Tagg: earnings report

Nokias självförvållade svanesång

Publicerat den 17 april 2012 kl. 02:24

Visst fanns det en tid då produkter från Nokia var det vassaste och hetaste på markanden? Idag ligger kursen på $4.07, ungefär vad kursen brukade vara under 1997 innan aktien tog fart och alla lyckligt lottade Nokiaägare blev vana med kurser mellan $30 och $56. Vindarna har dock vänt och motvinden för Nokia har blivit starkare och starkare. I grund och botten är det dock ingen överraskning. Företagsledningen har valt en strategi som helt enkelt varit en långsam dödsmarsch och framöver kommer troligtvis fallet Nokia vara en utmärkt akademisk analys i konsten att urholka och förstöra ett framgångsrikt företag.

Det är med nervös spänning investerare följer företagets utveckling och det är inga muntra miner som inväntar halvårsrapporten senare under veckan. Företaget förväntas redovisa en förlust 126 miljoner euro för de senaste sex månaderna. Nokia har redan kommit med en varnande kommuniké, som låter meddela att konkurrensen från försäljning av smartphones är alltför tuff, framför allt i Indien, Mellanösterns, Afrika och Kina. Med andra ord i princip på alla markanderna som Nokia försöker vara marknadsledande.

Nokias globala mobiltelefonförsäljning kommer enligt företaget ligga på drygt fyra miljarder euro för halvåret och man kan ju tycka att det är inte så illa. Om man börja titta närmare på siffrorna och statistiken kommer dock olusten smygande. Det är drygt 40% längre jämfört med förra året, det är det sjätte kvartalet i rad som resultatet försämrats och det förutspås ingen ljusning. Dessutom är det ju inte bara ett försämrat resultat, faktum är att Nokia går med förlust.

Nokia har som bekant bestämt sig för att samarbeta med Microsoft och utveckla smarttelefonen Lumia, som bygger på Windows Phone software. Det genomsnittliga priset utan kontrakt ligger på runt $280 för en Lumia. Detta kan jämföras med en Applie iPhone ligger på $650. Gissa vem som tjänar pengar. Under det sista kvartalet av 2011 såldes runt 150 miljoner smartphones globalt, varav hälfen var så kallade high end telefoner som Apple och Samsung, men en väldigt hög vinstmarginal per telefon. Nokia å sin sida har av någon märklig anledning valt en strategi som innebär att de har hållit sig borta från de lukrativa västerländska marknaderna och istället satsat på volumförsäljning i länder som Indien och Kina. Problemet med en strategin är att förr eller senare kommer konkurrenter med produkter med ännu lägre priser som i princip sakta men säkert kommer urholka försäljningen och vinsten. Den enda motåtgärden är att också sänka priserna och därmed reducera marginalen. Det är ett klassiskt akademiskt exempel av tillgång, efterfrågan och priskrig. För att kunna upprätthålla markandsandelen måste priset falla och förr eller senare kommer priset ligga alltför lågt för att kunna tjäna pengar. Precis detta mönster har börjat förverkligas och för Nokia har det blivit ett mardrömsscenario. Med tanke på att Google erbjuder fri Android software har telefonproducenter i just de markanderna där Nokia vill vara marknadsledande börjat ta marknadsandelar från Nokia. Framför allt de kinesiska telefontillverkarna ZTE och Huawei, som använder Android software, har kraftigt reducerat priserna och tar aggressivt markandsandelar från firmor som HTC, Motorola, Blackberry och, framför allt, Nokia.

För ett par år sedan låg Nokias globala mobila markandsandel på 40%, idag är den 10%. I USA är tydligen siffaran knappt 1%. Problemet är emellertid i grund och botten ingen marknadsandelsproblematik. Faktum är att realiteten är betydligt värre. Som i alla andra affärsrelaterade äventyrligheter handlar det om att tjäna pengar och Nokia går numera med förlust. I grund och botten har en helt vansinnig strategi lett företaget in i en återvändsgränd och det kommer bli mycket svårt att kommer ur den här situationen. Målet har under flera år varit volumbaserad försäljning med relativt låga priser. Det går väl bra så länge ingen erbjuder lägre priser och det fortfarande finns en positiv marginal. Nu har dock verkligheten kommer ikapp Nokia och konkurrenterna erbjuder lägre priser i de priskänsliga markanderna som är Nokia ryggrad. Dessutom är Android av de flesta ansedd som ett bättre software än Microsoft, så helt plötligt är inte bara priset lägre, men också produkten bättre. Problemen hopar sig.

I de mer avancerade markanderna som USA, där priskänsligheten är betdyligt mindre, nästan obefintlig, är marginalen för smartphones väldigt hög. Den ligger på runt 60% för iPhones. Däri ligger givetvis mycket i förklaringen till Apples otroliga succe. Nokia har börjat inse var pengarna ligger och har varit aggressiva med sin Lumia 900 introduktion på den amerikanska markanden. Nu säljs den förvisso exklusivt via AT&T och till råga på allt annat elände fungerade inte telefonerna som de skulle då de väl introducerades på marknaden här i USA för ett par veckor sedan. Ingen lyckad start, minst sagt. Själv har jag inget inte längre något förtroende för Nokia. Det är svårt att riktigt förstå hur företagsledningen kunde komma fram till den strategin som faktiskt håller på att förstöra företaget. Att sälja många telefoner till många människor går givetvis bra under ett tag, men förr eller senare kommer ju konkurrenterna att komma med billigare alternativ och vinsten kommer därmed reduceras eller helt försvinna. Produkten måste vara vad som säljer och endast de bästa produkterna kommer överleva. Det har gått ett drygt år sedan Nokia valde Microsoft som samarbetspartner och sedan dess har aktiepriset gått ner mer än 50%. Med tanke på att strategin fortsätter vara volumförsäljning, innebär det i sin tur att Nokia är på väg mot ruinens brant. Om du har Nokia aktier skulle jag helt enkelt sälja vad du har för att i alla fall få lite pengar. En sorglig historia, minst sagt…