Finanslivs undersökning: Rådgivarna pressas från alla håll

Kundnöjdheten i bankerna var förra året den lägsta på två decennier. Inte sedan fastighetskrisen 1993 har kundnöjdheten dykt så markant från ett år till ett annat. Svenskt kvalitetsindex, SKI, som gör mätningen har valt att kalla det som hänt för ”förtroendekrisen 2016”.

Bankerna har lagt mycket krut på digitaliseringen av banktjänster, mycket på grund av att kunderna kräver detta. Men SKI pekar på fenomenet att i takt med att kunden distanserats fysiskt från sin bank, verkar omvärldens åsikter ha kommit att spela ännu större roll för den egna kundupplevelsen.
– Kunderna är i dag mer känsliga för externa faktorer. Mediedrev slår igenom hårdare nu på kundernas åsikter än det gjorde för tio år sedan, säger Johan Parmler, vd på SKI.

Det vill säga – tidigare kunde hög kundnöjdhet skapas och stärkas via mötet på bankkontoret. Starka kundrelationer skapades av personlig närhet i tid, rum och värderingar.
”Men i takt med att kontoren dragit sig undan stortorg, citykärnor och gatuplan upplever svenska bankkunder att detta personliga möte är på väg bort. Tillgängligheten och enkelheten i att utföra bankärenden har förvisso aldrig varit så bra som den är i dag. Men det handlar inte om funktionen, det handlar om kundlöften som inte infrias”, skriver SKI i sin analys.
– I dag går vi omkring med banken i innerfickan. Funktionsmässigt har kunderna aldrig varit så nära banken innan, men relationsmässigt aldrig så långt ifrån, säger Johan Parmler.

Lägger man ihop bitarna av SKI-undersökningen med den enkät och de intervjuer Finansliv just gjort med kundtjänstmedarbetare och rådgivare i bankerna, framträder en bild av en bankvärld som är i otakt med sina kunder.
När banken säger att kunderna vill göra alla ärenden digitalt, är det ett påstående som inte verkar stämma riktigt med den verklighet som rådgivarna möter ute på kontoren. När det väl gäller stora frågor som lån och placeringar, så vill väldigt många fortfarande prata med ”sin” rådgivare.
– Vi märker att många kunder tycker det är väldigt viktigt att veta vem de ska kontakta, att de har en särskild kontaktperson. Men vi frångår det mer och mer – antingen ska kunden komma in spontant på kontoret och få hjälp av den som är ledig eller göra ärendet själv digitalt. Eller så betalar man för en särskild rådgivare, säger Maria, privatrådgivare på Swedbank, som liksom de andra bankmedarbetarna som uttalar sig i den här artikeln egentligen heter något annat.

Swedbank har nyligen börjat med det nya arbetssättet, att rådgivarna rör sig bort från att ha egen kundstock till att mer ansvara tillsammans för kontorets kunder.
– Det är klart fler obokade ärenden nu, som vi ska lösa direkt. Jag tror det kommer att bli fler ärenden och stressigt, för de gamla kunderna kommer fortfarande ringa mig, eftersom de tycker att de har mig som kontaktperson, säger Maria.
– Om kundnöjdheten ska bli bättre så tror jag att banken måste lyssna på vad kunderna vill ha – vill de ha nära kontakt och komma till samma rådgivare så kanske banken ska lyssna till det, fortsätter hon.

Det nya arbetssättet har också skapat oro bland rådgivarna för hur yrkesrollen kommer utvecklas framöver, när uppdelningen mellan spontana kunder och bokade, betalande kunder görs.
– I dag har vi blandat, men det ska bli uppdelat. Många är oroliga för var de ska placeras. Om den ena rollen är sämre betald – vem vill ha den? Vi har ju samma utbildning och erfarenhet, säger Maria.

I Finanslivs enkät, som 805 rådgivare och kundtjänstmedarbetare svarat på, ställde vi frågan om den personliga relationen till kunden blivit sämre. Svarsresultaten ger en delad bild, där 45 procent anser att relationen helt eller delvis blivit sämre, medan 41 procent inte tycker det.
Kanske är förklaringen att många rådgivare upplever att deras egen relation till kunderna inte har försämrats, men däremot kundernas relation till varumärket, något som Kristina privatrådgivare på Handelsbanken beskriver:
– Kunderna är missnöjda med stora banken, inte personalen. Jag fick en blombukett av en kund senast förra veckan. Min relation till kunderna är inte sämre, men jag känner att jag behöver gå i försvarsställning för bankens räkning, säger hon.
Linda, privatrådgivare på SEB, är inne på samma spår.
– Det är både och – vi har de som vi har hyfsat nära relation med, och andra som säger ”Ni bara stänger kontor, ni vill inte ha oss här”.

Att kunderna klagar mer på sin bank, på den punkten är enkätsvaren tydliga. 69 procent instämmer i det påståendet. Bara 3 procent av de som svarat instämmer inte alls.
I SKI:s undersökning hade 8 procent av kunderna klagat på sin bank förra året. Enligt SKI är detta att räkna med som ett nytt normalläge, jämfört med för 10 år sedan då siffran var nere på 2–3 procent.
– Konsumenterna är mer vana att tycka till om saker – ett ”tumme upp eller ner”-beteende. Tålamodet är inte lika stort, förut kanske man tänkte ”Ah, det kanske bara var den här gången”, säger Johan Parmler på SKI.
Men det är inte den här gruppen som bankerna borde oroa sig mest över, menar han, utan snarare den ökande skaran personer som säger sig haft anledning att klaga på banken, men inte har gjort det. I SKI:s undersökning har den andelen kunder ökat från 3 till 12 procent bland privatkunderna och från 2 till 10 procent bland företagskunderna.
– Konsumenterna har mindre tålamod även när det gäller att klaga. Om det inte är enkelt, om vägen in till banken upplevs som komplicerad, så struntar de i det. I stället har kunderna en förmåga att prata illa om banken med allt och alla i stället, säger Johan Parmler.
Eller som en av Finanslivs enkätpersoner uttrycker det:
”På frågan om ’kunderna klagar mer’ upplever jag kanske inte att de klagar till mig, däremot tror jag att kunder klagar sinsemellan. Det är förmodligen en snackis bland allmänheten att bankernas servicenivå blivit sämre.”

Att ta tillbaka kundrelationen är det viktiga för att vända trenden, och för att kunna stå emot yttre faktorer som negativ medierapportering, eller kompisar och kolleger som sprider sitt missnöje med banken, menar SKI. Och även om närhet till kunden inte behöver betyda fysiska möten, så säger SKI att de vet att känslan av att ha en personlig bankman är viktig för kunderna.
– De kunderna är nöjdare än de som inte har en personlig bankman, säger Johan Parmler.
55 procent av kunderna upplever att en kontaktperson skapar trygghet och personlig kontakt, men att den relationen saknas på nätet, visar SKI:s undersökning.
Den visar också att kundens beslutsprocesser oftare stannar av på de digitala plattformarna. 16 procent av de yngre ”digitala” kunderna säger att de tänkt genomföra förändringar i sparande eller finansiering, men inte gjort det. Hos de äldre ”kontorskunderna” är motsvarande andel 4 procent. I de fall kunden tar en rådgivare till hjälp tas alltså oftare beslut.

I det läget kan det känns som en logisk väg för bankerna att satsa på att ge kunderna en personlig kontaktperson, men i stället gör alltså bankerna tvärtom. Åtminstone både Swedbank och Nordea har en uttalad strategi att rådgivarna ska jobba mer teambaserat.
Och det finns naturligtvis positiva aspekter av det – tanken är ju att kunden snabbare ska kunna få hjälp.
– När det händer något så är snabbhet viktigare för de yngre kunderna, än att få träffa samma person, tänker banken. Jag tror att det är rätt sätt, säger Helena, personlig bankman på Nordea.
– Vi har omfördelat resurser – fler jobbar i det spontana mötet. Privatrådgivare sitter någon gång i veckan. Det måste vara bra för nöjdheten om du känner att du alltid kan komma in på kontoret, säger Sofia, privatrådgivare på Swedbank.

Men liksom Maria på Swedbank tidigare i artikeln känner många av rådgivarna att de tvingar bort kunderna till kundtjänst och att idén med att frigöra tid för mer lönsam rådgivning inte fungerar.
– Man inför nya verktyg, som bolånesystem, team och att våra telefonsamtal slussas till kundtjänst, för att vi ska få mer tid. Men kunderna kontaktar oss på andra sätt – de mejlar oss eller ber kundtjänst att ge oss meddelande att ringa upp, säger Eva, personlig bankman på Nordea.
Rådgivarna hamnar i kläm mellan sin vilja att hjälpa kunderna och bankens krav på att satsa på de lönsamma sparkunderna, och styra bort andra till kundtjänst och till digitala tjänster.
– Jag möter varje dag att kunder blir missnöjda och upplever distans från bankens sida. Vi ska slussa våra lånekunder till internetbanken, men många av dem vill ha hjälp av oss. Det är ett av klagomålen vi möter – att kunderna känner att de slussas runt i banken, säger Eva.

Bankerna försöker få rådgivarna att fokusera på pensioner, fonder och investeringsprodukter. Försäljningsmålen höjs för varje år.
– Men att hantera 200 000 kronor i ett nytt lån som läggs in i ett bolån, det ger inget. Vi har inte som mål att ta in fler lånekunder, trots att de kunderna kan föra med sig fler affärer, säger Eva.
– Vi ska fokusera på de kunderna som vi tjänar mest på, andra slänger vi ut till självbetjäningstjänster. Vilket så klart påverkar kundnöjdheten – många är inte där än, framför allt inte äldre, säger Kristina på Handelsbanken.
Eva tror att banken kan missa affärer genom att styra kunderna för hårt mot digitala tjänster.
– Jag har jobbat som personlig bankman sedan 2010. För vissa kunder har det tagit fyra, fem år innan de talat om att de har pengar på annat håll, trots att jag frågat dem det sedan början. En del öppnar sig inte hur som helst, utan det krävs ett förtroende, vilket det blir mindre av med digitala lösningar, även träffar online.

Förutom säljmålen pressas rådgivarna av den allt mer tidskrävande administrationen, som nya lagar och regler fört med sig de senaste åren.
Hela 87 procent svarar i Finanslivs enkät att deras administrativa arbetsuppgifter har ökat.
– Om allt flyter på är det tre timmars jobb för ett kundmöte; 30–45 minuter före, 45 minuter med kund och sedan efterarbete, säger Helena på Nordea.
– Administrationen tar större och större plats. Jag hinner inte träffa så många kunder som jag vill – jag får inte ihop administrationen med både pro- och reaktiva möten, säger Linda på SEB.

Och hon är inte ensam om det – 72 procent svarar i enkäten att de skulle vilja träffa kunderna oftare.
Även på SEB verkar pendeln ha slagit över mot att rådgivarna ska träffa kontorets kunder, snarare än att ha egna ”märkta” kunder.
– Jag har en egen kundstock plus en del av kontorets kunder som inte är ansvarskunder. Det räcker inte att vårda de egna, utan jag måste träffa fler. Det gör att jag inte hinner vårda och jobba proaktivt som förr, även om banken vill ha proaktivitet, säger Linda.

Kristina på Handelsbanken säger att kunderna också reagerar på den längre svarstiden. Det tar längre tid att bevilja lån och göra placeringar i dag, vilket beror på den ökade administrationen. Och som i princip alla som Finansliv pratat med, och som de som gett synpunkter i enkätens öppna svar, så vittnar hon om hur de nya arbetsmomenten läggs till en redan stor arbetsbörda, utan att något tas bort. Färre kontor och färre anställda skapar högre tryck på dem som är kvar.
– Vi är så pressade tidsmässigt – vi har blåslampan på oss hela tiden. Vi har inte tid att jobba i den takt vi behöver, vilket gör att vi inte gör ett bra jobb. Och det märker kunderna naturligtvis.
Bankledningen menar att de tjänar för lite pengar för att få anställa fler.
– Det blir ett Moment 22 – hur ska vi tjäna mer pengar när vi inte hinner med det vi ska i dag?

Inte heller Kristina hinner med att träffa de kunder hon vill, trots att det står i verksamhetsplanen att rådgivarna ska vara proaktiva, och att kunderna förväntar sig att bli sedda och kontaktade på deras initiativ.
– Vår kontorschef säger att ”kunder som kan göra internetärenden ska göra det – du måste prioritera och styra din kalender”. Och det gör jag, men det dyker alltid upp andra saker, som en kund som ringer om en kortreklamation, som blivit utsatt för bedrägeri på nätet.
– De säger att vi ska prioritera bort det, och göra det längre fram. Men jag har inte mer tid om en vecka. Och kunden säger ”när ska du hjälpa mig då?!”. Den som blir bortprioriterad blir inte så nöjd, säger hon.

Erik, företagsrådgivare/kundansvarig på Landshypotek Bank håller med.
– Folk vill ha kontakt med en människa och ställa frågor. När kunderna inte får någon respons och möts av långa köer, då blir de mer missnöjda.
Många banker har gjort sig mer anonyma, säger han, medan hans egen bank fortfarande har de individuella telefonnumren på hemsidan.
– Vissa av våra kunder har två banker, och jag märker att det är en rätt bra konkurrensfördel om man är tillgänglig och svarar snabbt.

Denna anonymitet tar även flera upp i Finanslivs enkät:
”De (kunderna) vill att det blir enklare att få tag i ’sin kontaktperson’ istället för att hela tiden använda gruppnummer och gruppmejl. I princip omöjligt att ringa direkt till ett visst kontor eller en viss person i dag”, är en av kommentarerna.

Att snabbt kunna få tag på en person om man har frågor är något SKI lyfter fram som viktig nyckel till nöjdare kunder.
– Att skapa känslan av att ”vi finns här om det händer något”, det måste verkligen fungera. Ju mer sällan man träffar kunder, desto viktigare är det när tillfället väl uppstår, säger Johan Parmler.
– Det krävs en kombination av digitala tjänster och att kunna få tag på en person om man har frågor. Det handlar om att vara närvarande när kunden vill det, fortsätter han.
– Kunderna kräver bra digitala lösningar. Men min upplevelse är att kunderna fått ett nytt behov – att få hjälp med det digitala. Det kräver resurser, kontor och människor som kan hjälpa dem, säger Sofia på Swedbank.
Kort sagt – kunderna vill ha hela kakan, och det är de anställda på kontor och telefonbank som tillsammans ska se till att alla bitar serveras. Men de viktiga ingredienserna tid och rimliga möjligheter att göra det verkar fattas.

Ett resultat i Finanslivs enkät, som borde oroa bankernas HR-avdelningar, är att hela 43 procent svarar att de trivs sämre på jobbet i dag än för två år sedan. Bara 15 procent svarar att de trivs bättre, medan 42 procent tycker att trivselgraden är oförändrad.
– Ett mål för banken är att höja kundnöjdheten och medarbetarnas nöjdhet. Hur de ska göra det är inte presenterat. Vi som jobbar på kontor har en väldigt hög arbetsbelastning med att uppnå våra mål, hinna med vårt jobb och göra kunderna nöjda. Detta har lett till att många känner sig väldigt stressade, säger Eva på Nordea.
En undersökning som Finansförbundet gjorde förra året visar också att stressen ökat bland de anställda. 66 procent av de 5 000 personer som intervjuades upplevde att de har det för stressigt på jobbet. En av tio hade det senaste året sjukskrivit sig på grund av sin arbetssituation. 34 procent angav att de hade sömnsvårigheter och 30 procent att de led av fysiska besvär som magont och huvudvärk, kopplat till jobbet.

Att bankerna måste satsa på digitala lösningar för att möta både dagens och framtidens kunder är det nog ingen som säger emot. SEB redovisade precis en undersökning bland unga mellan 13 och 25 år. Bankens privatekonom Jens Magnusson sa då: ”Svaren visar att ungdomar efterfrågar en annan typ av service än tidigare generationer. Det ska gå fort, vara enkelt och digitalt. Det personliga mötet är sekundärt. Pedagogisk information, gärna presenterad i en digital lösning, är mer centralt.
Men oavsett om framtidens kunder kommer föredra digitala lösningar i så mycket högre grad än dagens, så är vi långt ifrån där – det visar både kundnöjdhetsindex och vittnesmål från anställda som lever i två världar samtidigt, där det digitala för väldigt många av dem snarare skapar mer att göra än att avlasta.
Och att vara i otakt med både kunder och personal kan omöjligt vara ett framgångsrecept. Har bankerna verkligen råd att springa så långt i förväg?

Text: Åsa Berner
Illustration: Emma Hanquist

Citat ur undersökningen:

Om hur kontaktytorna med kunden ändrats: 

”Vi ska vara tillgängliga på så många olika plattformar hela tiden vilket skapar enorm stress.”

”Vi har dubbelt så mycket administration. Då tiden mer än tidigare är en flaskhals är kundmöte bara till för de mest lönsamma kunderna.”

”Digitala mötesplatserna gör att det förväntas snabba svar, mobil, internet samtidigt som vi förväntas vara mer proaktiva och boka fler kundmöten.”

”Mer online/digitalt eftersom vi tvingas till det. Kunder där jag jobbar efterfrågar mer personlig kontakt för att det är det som avgör var de är kund fortfarande. I valet att prata med en person de vet vem det är så upplevs det som otroligt bra och positivt jämfört med digitala möte med okända som dock är bra beroende på vad som avhandlas/behöver göras.”

”Den personliga relationen som kunderna efterfrågar försvinner mer och mer med att de inte ska ha en namngiven rådgivare, vi har mål på att styra bort kunderna från kontoret med till exempel onlinemöten och så vidare.”

”Vi blir bara färre och färre på banken. Svårt att leva upp till kundernas förväntan om att kunna komma i kontakt med oss på banken.”

”De flesta kunderna får inte någon kontaktperson. De får gå till servicekontoret eller boka tid med en rådgivare, men det finns för få tider.”

Om hur närhet till banken ska skapas:

”Mindre krav från arbetsgivaren. Dvs lägre mål. Det måste premieras att man har supernöjda kunder och en hög servicenivå.”

”Närheten kan ju vara en proffsig telefonsupport/kundtjänst, kunden ska inte känna någon skillnad att ringa till sitt lokala kontor respektive ett callcenter. Närhet är förstås att vi har ett öppet kontor så att kunderna kan besöka oss.”

”Många av mina kunder gillar den personliga kontakten, som en ny kund just skrev -jag uppfattar dig som en person som man kan lita på och ha en mer personlig kontakt till, det är det som är det absolut viktigaste för mig. Tilläggas ska att denna person är 22 år.”

”Man talar mycket om att vi ska skapa denna närhet genom proaktivitet. Men när administration ökar, bemanning minskar, öppettider har kortats ner är det svårt att nå dit. Om vi som träffar kunder kunde göra detta mer utan att behöva göra uppgifter som for sköttes av renodlade kundtjänstmedarbetare skulle kvalitén bli bättre. Jag tror på att finnas tillgängliga rent fysiskt, att vara bemannade så att när kunderna vänder sig till de fysiska mötesplatserna finns tid att ta emot dem, inte hänvisa till digitala kanaler. Att kunna kontakta kunder som inte träffat oss på länge VET vi är effektivt och uppskattat av våra kunder. Kan man dessutom skapa känslan hos personalen som arbetar på kontor att de har ett arbete även i framtiden har man vunnit mycket!”