»Jag tror på försäkring som grundtanke – att man delar risker«

På Bliwas årliga seminariedag 2012 skedde en viktig förändring i bolaget. När en 30-årig strokedrabbad patient stod framför dem och berättade om sitt liv och sin vardag gick insikten ända in under skinnet: Så länge ingen skada är skedd är försäkringar en »låg­engagemangsprodukt«, en räkning man inte vågar låta bli att betala eller informationsbrev man ögnar pliktskyldigt. Men när katastrofen är ett faktum – då blir försäkringsbolaget en av de viktigaste delarna i en människas liv.

– För oss var det en startpunkt, ett hemskt uppvaknande. Hon stod där, inför våra seminariegäster, och berättade hur fruktansvärt svårt det var att förstå vad man hade för försäkring och hur man skulle hantera försäkringsfrågor när man var sjuk. Vi insåg att: det här är ju svårt även om man är frisk, och hur ska det då vara att försöka ta till sig informationen när en anhörig har dött, ens barn är sjukt eller man själv är sjuk? Där och då bestämde vi att Bliwa ska bli det begripliga försäkringsbolaget.

Kristina Ensgård och ledningen inledde ett strategiskt och praktiskt arbete som fortfarande är bolagets mantra:

– Vi började jobba med begriplighet i allt det vi gör. I hur vi kommunicerar och interagerar, och inte bara i ord utan genom hela processen kring försäkringar, så att människor som behöver skydd förstår vad de behöver och förstår vad de får. Det omfattar också förenkling och individanpassning i hanteringen av försäkringarna. Så att vi skapar trygghet.

De gjorde kundundersökningar tillsammans med konsultbolag. De intervjuade kunder om bemötande, om hur olika termer och uttryck uppfattas, om hur deras blanketter och material uppfattades, om hur kunder läser försäkringsvillkor. De har jobbat med språkforskare, rekryterat fler kommunikatörer, fler IT-utvecklare som jobbat med begriplighet och förenkling i de digitala tjänsterna. Mycket utbildningar, med jurister å ena sidan och kommunikatörer å andra, för att det är en ständig balansgång:

– Juristerna ska se till att vi följer regelverk och kommunikatörerna ska se till att det är enkelt att förstå. Det går inte alltid ihop. Vi har enorma krav på oss för vilken typ av information vi måste lämna.  Samtidigt som vi vet att mycket av det här läser ingen. Då måste vi hitta sätt att kommunicera begripligt.

Hur gör ni då, om ingen läser?

– Vi får ta andra vägar, som det digitala gränssnittet. Där kan vi till exempel använda filmer och räknesnurror som räknar fram olika saker när man lägger in information. Men vi är absolut inte klara. Vi har som ett mantra att alla som jobbar på Bliwa hela tiden strävar efter begriplighet, säger Kristina Ensgård.

Ett bra verktyg blev de två typ-kunderna, »personas«: Aisha och Johannes. En som  hade lätt att ta till sig och också ville ha mängder av information. Och en som inte ville bli överöst av information utan bara kunna lita på att Bliwa skötte detaljerna.

– Under en period hade vi dem med på alla våra möten för att påminna oss. Bara att de fanns närvarande i diskussionerna gjorde att vi tvingade oss att tänka på hur vi möter både Johannes och Aisha. Vi använder dem fortfarande i vissa sammanhang faktiskt.

 Jag tror att försäkringsbolag egentligen är ganska duktiga på att möta förväntningar, att det finns en förtroendefull relation mellan försäkringsbolag och den försäkrade.

Kristina Ensgård är övertygad om att begriplighet är vägen till förtroende. Och förtroende är själva produkten i försäkringsbranschen: kunden betalar bolaget en liten summa varje månad för att bolaget ska betala de stora summorna när/om något som inte får hända ändå händer. Många gånger upplevs dock relationen snarare som misstänksam än förtroendefull. Kristina Ensgård håller bara delvis med om det.

– Jag tror att försäkringsbolag egentligen är ganska duktiga på att möta förväntningar, att det finns en förtroendefull relation mellan försäkringsbolag och den försäkrade. Inte minst när någon drabbas av en skada. Men jag håller med dig om att det ibland finns ett slags misstroende gentemot försäkringsbranschen, och även mot banker. Jag tror att det kan ha att göra med hur det har skrivits om försäkringsbolag historiskt och att det upplevs som svårt att sätta sig in i försäkringsvillkor.

Varför är försäkringar så svårt att förstå?

– Det finns ett väldigt omfattande regelverk som tvingar oss att ha massor med information som är svår att ta till sig. De juridiska kraven på att vi ska se till att vi täcker rätt skador och att det är rätt personer som blir försäkrade gör att det ibland blir ett fikonspråk och en komplexitet i hur vi uttrycker det för att säkra att det ska vara rätt.

– Den komplexiteten behöver försäkringsbranschen kompensera för genom att förstå att de egentligen jobbar med rätt jordnära saker, som människor och tillit. Det är en särskild utmaning i en tid av fake news och digitala troll som gör att människor måste lära sig ifrågasätta information allt mer.

När man diskuterar frågor som dessa kan Kristina Ensgård känna sig tacksam för sin bakgrund inom vården. Det tog tid innan hon hittade sin framtid som ekonom i försäkringsbranschen. Men hon började pröva sig fram tidigt.

Jag var 20 år och jobbade med människor som var döende. Det var rätt tuffa samtal och upplevelser. Den perioden präglade mig mycket.

Född och uppvuxen i Dorotea i en lärarfamilj, skaffade hon sig sitt första jobb i kiosken som tolvåring. Efter nian sommarjobbade hon på ett dagcenter för funktionsnedsatta. Vilket ledde till vårdlinjen i gymnasiet. Hon flyttade till Vilhelmina, sedan till Umeå och vidare söderut till i Stockholm, där hon bland annat var med om att starta upp ett hospis.

– Jag var 20 år och jobbade med människor som var döende. Det var rätt tuffa samtal och upplevelser. Den perioden präglade mig mycket.

Hon är glad för sina år inom vården, men hon stannade inte där. I stället blev det ekonomlinjen när hon väl läste vidare på universitetet, en »bred basutbildning som man kan göra mycket av«. Sedan blev hon erbjuden jobb på försäkringsbolaget Sirius där hon jobbat parallellt med studierna.

– Jag tänkte att »något år eller så kan jag väl jobba i försäkringsbranschen«. 30 år senare är jag kvar.

På Bliwa har hon varit sedan 2003. Även här har hon haft nytta av sin vårdbakgrund.

– De första åren jobbade vi ganska aktivt inom hälsoområdet, med Bliwastiftelsen. Då skulle jag säga att det var en merit att man såg att jag hade ett genuint intresse för människor och hälsa.

För att vara vd på ett bolag som Bliwa är Kristina Ensgård något av en doldis.

– Jag är nog sådan att jag verkar i det dolda, kanske framförallt genom andra. Jag tar plats när det krävs och sen låter jag gärna andra ta plats.

Hon driver ett ömsesidigt försäkringsbolag som länge varit i stark tillväxt, enbart organisk sådan. I snitt har de vuxit 20 procent om året de senaste 15 åren. Ifjol, 2017, fick de tre nya storkunder; fackförbundet Unionen, Sveriges Åkeriföretag och Svensk Handel, som innebär en ökad premieinkomst med 60 procent i år. När 2017 tog slut hade Bliwa 110 anställda, vilket är en ökning med 30 procent jämfört med året före. Dessutom ett stort antal inhyrda medarbetare. I juni 2018 är antalet medarbetare 140.

Men det kostar att växa och det kostar att ägna sig åt verksamhetsutveckling som begriplighetsarbete och digitalisering.

Lägg därtill arbetet med alla de regelförändringar som branschen ålagts. Det gör 2017 års resultatsiffror mindre smickrande. Resultat före skatt 2017 blev 39,4 mkr (71,4) för Bliwa Livförsäkringar. Å andra sidan bygger det ett starkare bolag på sikt, påpekas i årsredovisningen, som utmålar en ljusare framtid för 2018.

Gruppförsäkringsbolaget Bliwa är starkt fokuserat till personförsäkringar. På de produkterna är de många gånger dessutom underleverantör till tjänstepensions­bolag. I sommar blir sjukvårdsförsäkring förmånsbeskattad. Hur påverkar det Bliwa?

Inte så jättemycket tror Kristina Ensgård. Det påverkar troligen försäkringstagarna, arbetsgivarna och sjukvården mer.

– Det kommer att leda till att många inte vill ha privat sjukvårdsförsäkring längre och det är inte höginkomsttagarna som väljer bort den, utan de med lägre inkomster. De kommer inte att tycka att det är värt det helt enkelt. För arbetsgivarna… Det här är ju ett sätt för dem att faktiskt få tillbaka människor i arbete snabbare. Och det kommer att påverka landstingsvården eftersom man avlastar den med den här typen av försäkringar.

Men inte er?

– Det påverkar oss, men sannolikt inte jättemycket. För det första har vi ganska stor andel som betalar sin försäkring privat, och en del av bortfallet i de arbetsgivar­betalda försäkringarna kan gå in i den gruppen i stället.

Att allt färre personer har en regelrätt anställning eller är organiserade i fackföreningar eller organisationer ser hon inte heller som ett hot mot gruppförsäkringar.

Digitaliseringen kommer att förändra mycket, men även om man inte organiserar sig på samma sätt som förr så kommer människor att se fördelar med gruppförsäkringsskydd i någon form. Skalfördelarna i att vara många kan om möjligt bli ännu viktigare i det digitala gränssnittet.

– Behoven är ju desamma, du behöver ekonomiskt skydd i händelse av att du blir sjuk, arbetslös eller om någon anhörig dör. Men hur du köper skyddet kan ändras. Och här tror vi att de digitala kanalerna kan skapa helt nya aktörer som har gränssnittet mot individkunderna.

Vilka då?

– Amazon, Google, eller helt nya aktörer… Det finns mängder.., säger Kristina Ensgård och sveper med handen.

– Tittar man utanför Sverige så dyker det upp helt nya typer av gruppsammansättningar där man upphandlar försäkring och där man struntar i försäkringsbolagen helt och hållet. Så vi måste spana och fråga oss: Vad blir vår roll i det här? Hur kan vi fortsätta vara en bra samarbetspartner långsiktigt?

Ändå tycker hon att de är rätt väl förberedda.

– Vi har ju aldrig jobbat direkt mot individkund, utan vår distribution går via aktörer som arbetsgivare, organisationer och försäkringsbolag, så vi har stor erfarenhet av att jobba via andra parters gränssnitt mot individer. Och vi tar det successivt. Vi har satt upp mål: inom så många år ska vi ha en så här stor del av affären från den här typen av försäljning som inte går via de traditionella kanalerna. Bara för att pressa oss själva att utveckla verksamheten och vara redo.

Däremot finns en annan utmaning med digitaliseringen i kombination med individualiseringstrenden i samhället. Mätbarheten av individuella data skapar nya möjligheter i riskberäkningarna. Den saken diskuteras allt flitigare i branschen, säger hon, även om hon samtidigt betonar att det »framförallt en möjlighet att kunna individanpassa försäkringsskydd och kommunikation utifrån respektive persons respektive behov och förutsättningar«.

För om vi tidigare beskrev försäkringsprodukten som att kunden betalar bolaget en liten summa varje månad för att bolaget ska betala de stora summorna när något som inte får hända trots allt händer, så är ju det inte hela sanningen.

Egentligen består försäkrings­affären av att många kunder betalar bolaget en liten summa var för att bolaget ska betala om/när det som inte får hända ändå händer för någon av dem. Själva poängen med försäkringar är en kollektiv riskspridningsaffär. Men när allt mer går att mäta och var och en vill minimera kostnader, väljer människor gärna bort andras högriskbeteende om de kan få ett bättre pris. Länge har man satt premienivåer utifrån riskgrupper, nu kryper det ner på individnivå: pay as you drive-bilförsäkringar till exempel. Hur påverkar det försäkringsbranschen?

Kristina Ensgård suckar. Nu börjar framtidsscenarierna bli utmanande:

– Det finns skäl till att den utvecklingen har kommit längre på sakförsäkringssidan. För person­försäkringar finns det större utmaningar. På ett sätt är här är en risk mot hela försäkrings­systemet. Hela försäkringstanken handlar ju om att vi delar risker och får en utjämning i ett större kollektiv. Om det är så att de låga riskerna bryter sig loss och säger att »Vi vill bara försäkra oss, vi som är friska och mår bra« – då blir ju den andra gruppen en sämre grupp att försäkra, vilket innebär att premierna går upp. Det här är absolut en utmaning för försäkringsbranschen att hantera skulle jag säga. Det är inte lätt.

Hur långt åt det hållet vill ni gå?

– Ytterligheten vill jag inte se. Jag tror fortfarande väldigt mycket på försäkring som grundtanke, att man delar risker. Men det är en naturlig utveckling som vi måste förhålla oss till. I viss mån gör vi det redan i dag – när en grupp kommer till oss så bedömer vi ju gruppen och sätter delvis villkor och premier utifrån det. Och jag tror också att man i högre grad än i dag kan premiera vissa beteenden även inom personförsäkringsområdet.

Jag tror fortfarande väldigt mycket på försäkring som grundtanke, att man delar risker.

– Men den dagen man kan mäta precis hur alla mår och utifrån det kräva vissa värden för att alls ge en försäkring – alltså skapa mindre kluster av bra risker – så kommer det att slå emot människors möjligheter att få ett bra försäkringsskydd. Och därmed mot hela samhället. Jag har väldigt svårt att se att vi skulle gå den vägen fullt ut.

Hur slår digitaliseringen mot de som arbetar i försäkringsbranschen?

– Vi kommer säkert ha robotar också som svarar på frågor och som ger råd, det blir säkert fler algoritmer som räknar, det tror jag är ofrånkomligt i framtiden.  Men vi ska också kunna möta de kundbehov som finns av mer personlig kontakt, säger Kristina Ensgård.

– Försäkringsbranschen ligger generellt lite efter andra branscher vad gäller att nyttja den tekniska utvecklingen fullt ut, men det börjar komma, absolut. Det är klart att en hel del arbetsuppgifter kommer att kunna ersättas av algoritmer och robotar. Men aldrig hela vägen för det går inte att komma ifrån att när en kris av något slag inträffar då är vi alla människor, och jag tror inte att människosläktet kommer förändras så mycket.