Kändisar ska putsa upp branschens »tråkiga« rykte

»Globen, mår ni bra!??«

Komikern Erik Haag strålar när han kliver ut på scen i Globen. Runt 10 000 besökare är på plats den här novemberkvällen för att se en humorshow uppsatt av den svenska humoreliten; Johan Rheborg, Mia Skäringer, Nour El Refai, Björn Gustavsson och Erik Haag själv.  Detta kunde ha varit en vanlig humorshow på en av Sveriges stora scener, en satsning utöver det vanliga, men det finns en väsentlig skillnad. Initiativtagare är inte komikerna själva, utan den statligt ägda banken SBAB. Komikernas uppdrag är, precis som showens titel antyder, att få åskådarna att känna att »Boendeekonomi är jättekul«.

Den initiala oron att konceptet ska kännas köpt, att det sådär lagom till showens avslutning ska dyka upp en personlig bankman med ett »unikt erbjudande att låna till rabatterad ränta«, försvinner snabbt.

Mia Skäringer (som dessutom har ett podd-samarbete med Collector Bank) kommer ut som den karismatiska tatueraren Tabita som har betydligt viktigare saker att tänka på än en rådande bostadsbubbla, Björn Gustafsson gestaltar Broder Daniel-sångaren Henrik Berggren som hellre vill prata om sin musik än om sin relation till boendeekonomi (eller ekonomi över huvud taget) och Johan Rheborg minns tillbaka när han för ett par år sedan upptäckte att ett läckage i toalettröret lagt grunden för en mindre insjö under huset, alldeles lagom till besiktningen.

– Reaktionerna från showen har varit mycket positiva och har färgat av sig på företaget, säger SBAB:s marknadschef Lukas Krol till Finansliv.

– Det syns i mätningar av varumärket, i trafiken till hemsidan, i konverteringen och i en ökad försäljning, säger han.

En del i framgångsreceptet som däremot hamnat lite i skymundan är arbetet bakom kulisserna. Bakom scenen lade komikerna upp bilder och inlägg på sociala medier från showen i Globen. Resultatet landade i tusentals »lajks«, kommentarer och delningar och plötsligt var det inte bara de betalande besökarna som matades med SBAB:s budskap. Tillsammans har humorkvintetten över 500 000 följare – bara på Instagram. Bankens satsning var utan tvivel av storleken större när det kommer till kändissamarbeten i branschen.

»Vår roll är att känna våra målgrupper, vad de undrar och vad de oroar sig över.« Johan Bryngelson, Swedbank.

På sätt och vis är influencers 2000-talets nya makt­havare, för parallellt med utvecklingen i sociala medier har det blivit allt svårare för företag att nå ut till kunderna via traditionella reklamkanaler som tv, tidningar och radio.

Ett exempel på det är familjen Wahlgren som har byggt upp ett mindre mediehus med eget tv-program, podcast och Instagram med tusentals följare. Tv- och poddprofilerna Filip & Fredrik är ett annat exempel som själva fyllde Globen i samband med sitt 200:e podcastavsnitt. Familjen Schulman är ett tredje där makarna Amanda och Alex på var sin front vänder upp och ned på medielandskapet. Genom att fortsätta skapa material som engagerar en stor målgrupp har många profiler skapat en position och en plattform som gör det intressant att samarbeta med dem.

Samtidigt är influencers som fenomen inget nytt. I alla tider har det funnits profiler att se upp till – oavsett om det varit popstjärnor, idrottsprofiler eller kanske framstående politiker. Skillnaden i dag mot då är att profilerna kan möta och kommunicera med sina följare direkt via sociala medier.

Försäkringsbolaget If var en av de första aktörerna i branschen som började jobba med influencers och för drygt fyra år sedan startade bolaget ett samarbete med podcasten Alex & Sigge.

Med facit i hand blev det ett minst sagt lyckat samarbete. Caroline Glansén, marknadschef på If, säger att bolaget lät podduon få fria händer, vilket bland annat ledde fram till ordspråket »tack If« som snabbt blev en snackis i den växande följarskaran.

Förutom de viktiga räckvidds- och spridnings­aspekterna menar hon att samarbeten med influencers, när det fungerar bra, gör det möjligt att hitta en annan tonalitet i budskapet och därmed skapa en mycket närmare relation med följarna.

– När det fungerar så får man en otroligt tajt relation med sin målgrupp. Och den är svår att bygga upp på egen hand, säger hon.

Förutom samarbetet med Alex & Sigge har If bland annat arbetat med Youtubern Clara Henry, kändisen Marie Serneholt och Daniel Frank som ligger bakom Instagramkontot @Menwithclass. För tillfället har If inga större huvudsponsorskap eller liknande åtaganden men använder influencers vid behov. Under året har de använt sig av poddare och bloggare inom temat innovation i samband med en kampanj för idéer till en tryggare vardag.

– Vi har inga längre samarbeten med en »If-influencer«, utan försöker hitta rätt samarbete för rätt tillfälle, säger Caroline Glansén.

Det finns ingen tydlig statistik på hur stor marknaden för marknadsföring via influencers är. Flera av aktörerna som Finansliv har talat med säger dock att de lägger runt 10 procent av sin marknadsföringsbudget på samarbeten med influencers.

Swedbank är en annan aktör som varit aktiv i samarbeten med influencers och har bland annat jobbat tillsammans med podcasts som Värvet, Filip & Fredrik och Wahlgren & Wistam. Enligt bankens marknadschef Johan Bryngelson kostar det, beroende på sponsorns åtagande, mellan 20 000 och 100 000 kronor att medverka i någon av de mer populära poddarna.

För en aktör med stor plånbok kan det därmed vara lätt att tro att samarbeten med kända influencers är lösningen på alla problem – inte minst då forskning visar att budskap i sociala medier paketerade på rätt sätt ofta ger en starkare effekt än i traditionella medier.

Fast riktigt så enkelt är det inte.

Till att börja med verkar finansbolag och banker i en helt annan omgivning än exempelvis mode- eller teknikbranschen. Budskapet behöver därför anpassas därefter och förmedla mer fakta än i många andra branscher, menar Jonas Colliander, forskare i sociala medier på Handelshögskolan i Stockholm.

De aktörer som Finansliv har pratat med säger att influencersamarbeten ger en möjlighet att arbeta med folkbildning på ett nytt sätt än vid traditionell marknadsföring. För Swedbank innebär det exempelvis hur banken ska få fler att inse att de måste spara till sin pension utan att budskapet känns för sälj­inriktat.

Nyckeln till ett lyckat samarbete är att läsarna uppfattar kommunikationen som genuin och äkta i stödet till de företag de marknadsför. För att inte hamna snett gäller det som företag att göra sin hemläxa hur och till vem budskapet ska presenteras.

– Vår roll är att känna våra målgrupper, vad de undrar och vad de oroar sig över. Vi gör en noggrann undersökning där vi frågar kunderna om ett specifikt ämne och kommer då fram till en del insikter, säger Johan Bryngelson på Swedbank.

– De insikterna ger vi sedan till aktören som förslag på ämnen att prata om i det sponsrade inslaget, säger han vidare.

Exempelvis har banken tidigare samarbetat med Pappapodden om sparande till barn. I stället för att försöka sälja en produkt eller tjänst diskuterade poddmakarna hur de sparar själva till sina barn. Den diskussionen är lättare att relatera till och skapar i sin tur en närmare koppling och samhörighet, enligt Bryngelson.

Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att vara sponsor innebär att släppa kontrollen över kommunikationen på ett sätt som inte krävs i traditionella mediesamarbeten. Att samarbeta med influencers innebär att arbeta med individer, individer som ofta besitter förmågan att både höras och synas mer än de flesta. Vid fel tidpunkt, tajming och målgrupp finns dock risken att budskapet slår fel och skapar en motsatt effekt.

På tal om risk – tillbaka till Globen och SBAB:s humorshow. Lukas Krol vill inte berätta vad kalaset kostade i kronor, men säger att budgeten för 2017 är likvärdig med föregående år. Den stora skillnaden var att SBAB lade betydligt mer fokus på produktion och innehåll än tidigare.

– Vi har bättre effekt i år trots att vi har lagt mindre pengar på medieköp, säger han.

Men har det samtidigt inte kostat att både hyra en arena som Globen och att binda komikerna för ett så pass stort åtagande?

– Kostnaden för hela showen ligger ungefär i paritet med en normalkampanj som vi har gjort under året. Det är inte så dyrt som många tror. Speciellt om man kan tillgodoräkna sig intäkterna från evene­manget, vilket gör att slutsumman inte blir särskilt hög.

Lukas Krol tror att fler organisationer kommer följa efter SBAB:s exempel. Kanske inte genom att sätta upp en show i Globen, men i termer av att hitta nya sätt att komma närmare sina kunder.

– Vi ser en ökad reklamtrötthet. Jag tror absolut att vi har haft ögonen på oss från våra branschkolleger och jag tror vi kommer få se fler aktörer som rör sig i gränslandet mellan reklam och underhållning.  Det är en utveckling som gäller oavsett bransch.

De olika aktörerna som Finansliv har pratat med säger att marknadsföring via influencers redan i dag är en viktig del i marknadsmixen och kommer fortsätta att ta andelar. För en bransch som ofta uppfattas som ganska »torr och tråkig« tror Caroline Glansén på If att det finns ett ännu större behov att alliera sig med personer som kan färga av sig på varumärket och produkterna på ett positivt sätt.

Samtidigt är det en föränderlig värld och det går snabbt. Inte minst tycks den yngre målgruppen ha lättare att röra sig ifrån de etablerade medierna. Ett annat problem är att det fortfarande är svårt att avgöra valutan för varje lyssning eller visning som en influencer genererar. Den ständiga utmaningen för marknadsavdelningarna är att försöka avgöra i vilken kanal man ska vara – och när.