Daniel Ewerman

Daniel Ewerman är författare, tjänsteutvecklare, föreläsare, entreprenör och förespråkare för kundcentrering, med stor erfarenhet av bank och försäkring. Han har skrivit boken: "Kundupplevelse - varför vissa organisationer lyckas och andra inte..." samt är vd och grundare till Transformator Design och Custellence.
Daniel Ewerman

Prioritera med hjälp av en kundsann kundresa

Publicerat den 19 maj 2017 kl. 14:12

Ett av de viktigaste verktygen när du skapar kundupplevelser är kundresan. Modellen är lika enkel som kraftfull. Dock måste du säkerställa att den verkligen utgår ifrån kunden och inte era mötespunkter med kunden för att kunna dra rätt slutsatser ifrån den.

En bra kundresa behöver beskriva dagens situation så kundsant som möjligt, men även den framtida önskade kundresan. Användbara kundresor beskriver nämligen kundens situationer och aktiviteter utifrån en större bild än när kunden möter just din organisation. När en kund exempelvis ringer er kundtjänst är det inte en isolerad händelse, något har hänt innan samtalet och något kommer att hända efter samtalet.

Ett bra andra steg är att sätta ut hjärtan och åskmoln. Var i kundresan tycker kunden att det fungerar bra och när blir hen sur? För att förändringen ska få kraft måste du prioritera bland åskmolnen, här har du dina förbättringsområden. Utan prioritering förbättrar du lite på måfå eller i största allmänhet och det ger sällan något resultat. Gör istället en tydlig prioritering bland åskmolnen och lägg krut på ett åskmoln i taget. Gå på djupet och förstå kundens behov i det prioriterade åskmolnet och lös problemen. Sakta kommer molnen minska.

Jag brukar se kundresan som organisationens kundkompass. Förutom att vara ett prioriteringsverktyg skapar kundresan en gemensam bild för hela organisationen och empati för kunden. Kundempati är avgörande för att skapa en kundorienterad kultur och genom en visualiserad kundresan förstår alla hur allt egentligen hänger ihop, ur kundens perspektiv.

En kundsann kundresa beskriver kundens hela upplevelse. 

Övertyga kundcentreringstvivlare med starka kundinsikter

Publicerat den 6 december 2016 kl. 10:39

Trots att många organisationer har en tydlig ambition att jobba kundcentrerat och att det finns gott om bevis på att kundnöjdhet är lönsamt, så finns det skeptiker. Många kundcentreringsentusiaster frågar mig ganska ofta; hur övertygar man en tvivlare? I detta blogginlägg kommer jag resonera kring detta.

Svaga kundinsikter kommer alltid leda till ifrågasättande. Därför är det mycket viktigt att du gör ett grundligt och korrekt kundinsiktsarbete och även skapar empati för kunden. Ett sätt att övertyga den som tvivlar, och öka hens empati för kunden, är att låta personen medlyssna vid kundinteraktioner. Självklart får de inte lägga sig i utan bara lyssna och observera. Vill du spara tid? Spela in samtalen och använd ljud-/filmklipp för att stärka kundinsikterna och öka empatin för kunden. Att spela upp riktiga kundsamtal för en ledningsgrupp kan ha närmast magisk effekt.

Objektiv paketering av kundinsikterna är avgörande. Alla former av tyckande och bara misstanken om att någons interna agenda har påverkat sanningen kommer att försvaga förmågan att övertyga skeptikern. Kundinsikterna måste vara vattentäta, ingen ska kunna ifrågasätta om det verkligen är kundens åsikter och tankar. Det får aldrig finnas en bakomliggande agenda som formar kundinsikterna. När detta är säkerhetsställt måste du göra kundinsikterna lättillgängliga och lätta att ta till sig. Citat och illustrationer brukar vara bra hjälpmedel.

Att jobba med kundresor behöver inte alls betyda att kundresorna är “kundsanna”. Om kundresorna inte utvecklats utifrån korrekt framtagna kundinsikter blir de ett internt hittepå. Dvs. en intern åsikt eller önsketänk om hur kundresan ser ut. Det värsta exemplet som jag har sett är när en säljprocess döptes om till kundresa. Den kundresan, om du ens kan kalla det en kundresa, kommer inte hjälpa dig utan snarare stjälpa ditt kundcentreringsarbete och ge tvivlaren vatten på sin kvarn.

Att jobba kundcentrerat handlar inte om att göra så som kunden vill i alla lägen. Det handlar snarare om att göra det kunden behöver och verksamheten behöver på ett så relevant, attraktivt och smidigt sätt som möjligt för kunden. Det handlar alltså om att fokusera mera på det era kunder vill att ni ska vara bra på och mindre på det ni själva tycker att ni är dåliga på.

Otydlig koppling mellan kundempati och affären

Publicerat den 13 oktober 2016 kl. 12:56

Många organisationer jobbar kundcentrerat, men tyvärr ser inte alla effekt av sitt arbete. I detta blogginlägg kommer jag att presentera ett nytt hinder som du måste överkomma för att få effekt av ditt kundcentreringsarbete.

Skapa ett business case!

Etablera en förståelse kring varför det är viktigt att sätta kunden i centrum. Detta är avgörande om ni ska lyckas med ert kundcentreringsarbete. Ett vanligt hinder, och orsak till skepsism, är att det saknas en tydlig koppling mellan kundempati och affären. Du måste bevisa i siffror att kundcentrering lönar sig.

Det kanske känns rätt i magen att jobba kundcentrerat, men utan bevis på att det är lönsamt kommer det alltid finnas en viss motsträvighet. Skapa därför ett business case som tydligt visar att kundnöjdhet och kundupplevelse är lönsamt. Om du inte prioritera detta, och har det som beslutsunderlag, utan bara ser det som ett ”nice to have” kommer det att bli svårt att övertyga alla och specifikt din ledningsgrupp. Många organisationer styr på det som är “bevisat” lönsamt.

10 hinder för en lyckad kundcentrering!

Publicerat den 30 augusti 2016 kl. 16:47

Många organisationer jobbar idag kundcentrerat, eller har i alla fall ambitionen att göra det. Vilket kanske inte är så konstigt med tanke på att det numera är bevisat att nöjda kunder är lönsamma kunder. Att jobba med kundnöjdhet och kundupplevelser är inget nytt och många organisationer jobbar både med kundresor, behovsgrupper, beteendegrupper eller personas. 

Trots att det inte längre är främmande att sätta kunden främst och samutveckla med sina kunder når alla inte ända fram och effekterna uteblir. I de kommande blogginläggen kommer jag att sammanfatta de vanligaste hindren. Vilka är skälen, de felande länkarna, när organisationer inte lyckas med sitt kundcentreringsarbete?

Nummer 1

Implementering av nya kundcentrerade tjänster anses ofta vara problemet. Ett vanligt scenario är att utvecklingsavdelningen har gjort ett omfattande arbete, en redesign, av exempelvis ett erbjudande eller kundmöte. Men varför är det så svårt att implementera? I teorin är allt klart ändå funkar inget i praktiken!

Detta är problemet: Det handlar inte om att skruva in något. Att implementera kundcentrerade lösningar handlar om att förändra en organisation, att helt enkelt få människor att tänka annorlunda. Implementera kan man göra med IT-lösningar. Men oftast är det kött och blod, människor, som är hindret. För att lyckas måste du förändra individers tankemönster, processer och beteenden.

Nya affärsbeslut leder inte till ett nytt kundmöte, inte heller leder nya processer till nya resultat. Däremot leder nya förutsättningar till nytt agerande vilket medför nya resultat och ett nytt kundmöte. Det är mer komplext än att banka in en kub i ett runt hål. Istället för att banka hårdare måste du förändra formen på hålet.

Lyckas med din digitalisering – jobba vertikalt inte horisontellt!

Publicerat den 16 mars 2016 kl. 15:54

Idag spenderas det enorma summor på digitalisering. Att digitalisera kostar pengar, mycket pengar. Tyvärr läggs allt för många digitaliseringsprojekt ner innan de blivit lanserade, vilket är ett enormt slöseri med pengar.

Varför blir det så här? Jo, idag sker mycket digitalisering genom att du optimera den digitala kanalen. Du lyfter inte blicken för att verkligen förstå om digitalisering verkligen löser grundproblemet (kundens problem) eller bara orsakar nya problem någon annanstans, i en annan kanal.

kundresa-_1

Ett vanligt argument för att digitalisera är effektivisering. Men digitalisering blir aldrig effektivt om den inte för med sig kundnytta. Därför måste du förstå din kund, din kunds behov och kundresan. Först när du förstår detta kan du utröna hur digitala kundmöten och tjänster löser rotproblemet. För en digital tjänst som kunden varken vill använda eller förstår skapar bara ännu mer problem. Oftast med följden att någon annan inom organisationen får lösa de uppkomna problemen.

Innan digitalisering blir ett stort IT-projekt bör du ta fram en kundresa. En kundresa beskriver kundens situationer och aktiviteter genom en tjänst. Hur upplever din kund er tjänst? Vad är ni bra på? Vad kan bli bättre på? Plocka sedan ut kundens största åskmoln från kundresan. Detta är den punkt där ni måste bli bättre. Fokusera därefter på hur ni löser detta problem ur ett kanaloberoende perspektiv?

För kundvärde skapas sällan genom att optimera en kanal utan genom ett samspel mellan dem. På detta sätt jobbar du inte horisontellt genom att optimera en kanal utan vertikalt och löser kundens problem oavsett kanal. Dessa projekt lyckas i större omfattning.

kundresa_-2

Många kundproblem kan lösas genom digitala tjänster. Men om du utgår ifrån kund så vet du varför du digitaliserar. Det är också lättare att nå mål, en färdig tjänst, om du jobbar med ett kundproblem med tydliga avgränsningar. Välj ett kundproblem, lös problemet och när lösningen är lanserad tar du ner ett nytt åskmoln från kundresan.

Alla pratar digitalisering när de borde prata kund!

Publicerat den 29 februari 2016 kl. 11:28

Alla pratar digitalisering. På årets världsmöte i Davos sa man att vi står inför den fjärde revolutionen och i Dagens industri (160222) står det att det finns för lite digital kompetens i dagens styrelser vilket är ett stort problem. Men har vi inte glömt det viktigaste, kundperspektivet!

För varför skapa en digital lösning som ingen använder eller som inte löser ett problem ? Istället för att prata om bristen på digital kompetens tycker jag att vi bör lyfta behovet av att förstå vår kund. För det svåra är sällan det digitala. Det komplexa är att förstå kund och att kunna omsätta denna kunskap till lösningar, varav vissa av lösningarna kanske är digitala.

Dagens industri drar paralleller till förändringarna i taxi- och hotellbranschen, och Uber och AirBnB får tjäna som digitala förebilder. Men varken Uber eller AirBnB är några tekniska vidunder. Tekniken är enkel. Vad dessa två företag har gemensamt är att de förstår sin kund, och lyckas omvandla denna kunskap till lösningar som löser kundens problem.

Att prata digitalisering istället för kundperspektivet blir fel, för det handlar inte enbart om digitalisering. Nyckeln är att förstå kund. Vad är viktigt för kunden? Vilka problem har kunden? Och att lösningen förmodligen innehåller digital teknik är ju givet. Dock krävs det sällan avancerad teknik, det krävs bara kundcentrerade lösningar.

Idag har digitalisering blivit ett stressande område och alla ska digitalisera. Gärna snabbt. Men innan du påbörja ett stort (och dyrt) projekt bör du fråga dig varför du gör det? Finns det någon kundnytta? Vill kunderna att du ska digitalisera denna tjänst? Vilka kundbehov löser den digitala tjänsten? För den viktiga frågan är inte digitalisering i sig, den viktiga frågan handlar om att skapa bestående kundvärde?

Kundnytta – avgörande för att lyckas med digitaliseringen

Publicerat den 28 januari 2016 kl. 15:53

Välj valfri affärstidning och räkna hur många gånger ordet digitalisering förekommer. Man kan konstatera att digitaliseringen går som en löpeld genom finansbranschen. Digitaliseringen kommer påverka både organisationer och oss som slutkunder. Det kan vi alla vara rörande eniga om. Ord som kundnytta, kundbehov, kundupplevelse dyker däremot allt för sällan upp i dessa sammanhang. Men de få gånger som kundnytta och digitalisering dyker upp i samma artikel, då vet man att organisationen kommer bli framgångsrik. Hur kan jag påstå detta?

Jag är övertygad om att vi de närmaste åren kommer få se många obegripligheter digitaliseras. Du kommer att få se processer och flöden som är allt annat än på kundens villkor. När projekt växer fram och beslutas kommer det på papperet se ut som de kommer leda till effektivisering och besparingar. Men tjänster som krånglar till det för kunderna är långsiktigt alltid en dålig affär. Kunderna kommer inte bara knyta näven i fickan, och i värsta fall leta efter en enklare lösning hos någon annan, de kommer även kosta mycket pengar. Varför? Jo, för kunder som “gör fel” leder nästan alltid till onödigt arbete. De som får ta smällen blir därför kundtjänst. För det är kundtjänst som kommer att bli uppringda av skamsna eller arga kunder som gett upp och som behöver hjälp.

En framgångsrik digitalisering börjar alltid med kundens behov! Är gränssnittet framtaget för kunderna eller för medarbetarna? Kundnyttan måste överskugga organisationens behov för att det skall bli effektivt på riktigt. Att kunderna tycker att det är bra och smidigt leder till nöjda medarbetare. Digitalisering har inget egenvärde, digitalisering är ett sätt för att driva en verksamhet så effektivt som möjligt för dem som organisationen finns till för.

Idag finns det en utbredd uppfattning att kunderna vill ha allt digitalt, men det är fel. Kunden lever ett liv och vill lösa saker på enklaste sätt. Få människor utanför finansbranschen har mer intresse för ekonomiska frågor än att bara få sin fråga löst. En digitalisering ska därför enbart lösa kundens fråga, och måste därför utgå ifrån kundens behov i den aktuella situationen. Ibland vill kunden träffa eller prata med en fysisk person, exempelvis om bolånet ska läggas om, eller när man står med familjen bredvid huset som just brunnit ner. Medan andra frågor går att lösa med en digital tjänst.

En digitalisering som är lönsam, effektiviserar, skapar kundnytta och nöjda medarbetare handlar därför om två saker. Steg ett, förstå vilka kundmöten som ska digitaliseras och vilka som absolut inte skall digitaliseras. Steg två, digitalisera utifrån kundens perspektiv och fokusera på att göra det enklare för kunden. För att fatta rätt digitaliseringsbeslut krävs således djup kunskap om kunderna.

Utgå ifrån kund, inte vad som är tekniskt möjligt

Publicerat den 21 april 2015 kl. 16:21

Innovation och digitalisering står ofta högt på agendan. Idag ser vi exempelvis många banker göra om sina digitala kundmöten. Tyvärr glömmer de allt för ofta att involvera kunderna och kan därför inte med säkerhet veta om kunderna verkligen vill ha det nya, och det spenderas onödiga pengar på fel saker. För frågar du kunderna så vill de flesta bara att det ska funka. De är nöjda med den befintliga internetbanken och appen, och de vill bara att allt ska fungera och passa in i deras vardagsliv. De har inte behov av ett nytt digitalt kundmöte.

Skapa inte innovationer som ingen vill ha. En innovation utan kundvärde är ingen lyckad innovation. Detsamma gäller digitalisering, lägg inte pengar på nya digitala lösningar om kunderna inte vill använda dem. För att en ny lösning ska skapa kundvärde måste du först, tillsammans med kunderna, förstå om de har behov av lösningen. Det leder till min slutsats: Digitalisering får aldrig vara målet, kundnöjdhet måste vara målet! Och digitalisering är ett av flera medel för att nå målet.

Både innovation och digitalisering är medel för att nå något. Därför måste du förstå vad ”något” är för något! Om du inte börjar med att förstå dina kunders drivkrafter och beteenden så kan du inte heller veta om digitalisering löser något problem. Om du inte utgår ifrån kunden kommer digitaliseringen handla om att lösa organisationens behov och innovation om att effektivisera det man redan gör, inte att göra något bättre utifrån ett kundperspektiv. Har du otur kommer du att leverera en dålig kundupplevelse, men nu mer effektivt.

Om du ska lyckas med din digitalisering måste du sätta kundupplevelsen främst! Hur uppnår vi maximal kundupplevelse? Vad behöver vi åstadkomma? Först när du har rett ut dessa frågor kommer digitalisering och innovation i ett annat perspektiv och kidnappas inte för att lösa interna behov. Och den som lyckas lösa kundens behov får en effektiv organisation eftersom missnöjda kunder kostar pengar, mycket pengar. De ringer, de lämnar in ofyllda blanketter, besöker kontor och beter sig illojalt och tillsynes ologiskt. Nöjda kunder är däremot väldigt kostnadseffektiva.

Kundernas behov och val av kanal är ofta rörligt. För kunder lever inte i kanaler. Kunder lever ett liv, precis som du och jag, och väljer alltid den kanal som är smidigast i den kontext hen befinner sig i just nu. Utgå därför inte ifrån att kunden vill göra allt digitalt bara för att du tycker det är smidigt. Fråga kunden vad, hur och vart den vill ha tjänsten.

Det handlar inte heller om att allt ska gå att göra i alla kanaler. Genom att förstå vad kunderna behöver i vilka kanaler kan du frigöra resurser för att kunna satsa fullt ut på det som skapar kundvärde. För en dålig kundupplevelse sprids snabbt och du blir tyvärr oftast ihågkommen för det du har gjort dåligt, snarare än det du har gjort rätt.

Köpa eller inte köpa en kundcentrerad designbyrå?

Publicerat den 4 februari 2015 kl. 09:33

I slutet på förra året köpte banken Capital One den San Fransisco baserade designbyrån Adaptive Path. Att designbyråer blir uppköpta är inte ovanligt men att en bank köpte en kundcentrerad designbyrå gjorde att många höjde på ögonbrynen. Men banker har generellt lågt kundförtroende och står inför en stor digitalisering. Utmaningar som kräver ett kundcentrerat arbetssätt.

Efter Lehmankraschen hårdnade regelverken och många banker har därför de senaste åren fokuserat på legal regelefterlevnad snarare än att skapa kundupplevelser. Idag har dock allt fler banker insett att följa reglerna inte ger några konkurrensfördelar, alla seriösa spelare följer reglerna, annars är de inte kvar. Därför gäller det att följa reglerna samtidigt som man satsar på kundupplevelsen. Kundcentrerad utveckling blir därigenom en viktig kärnfråga. Med detta i bakhuvudet är det inte så konstigt att Capital One köpte Adaptive Path, frågan är snarare om det var ett smart val?

Även om tanken är god, så kommer det nog bli en utmaning att integrera en nytänkande och innovativ byrå som Adaptive Path med kulturen i en bank. En kultur där förvaltning, säkerhet och trygghet är ledord. Du kan köpa processer, metoder och människor men inte en kultur. Och det är två helt olika kulturer. Förutom kulturfrågan blir det en stor utmaning att inte bli hemmablind, att inte fastna i småproblem och klara av att zooma ut och se kundens helhet.

Men självklart finns det även fördelar. Den störts fördelen med att ha en service designbyrå inhouse är att implementeringsfasen underlättas, det kommer att gå smidigare att applicera lösningarna. Det kommer inte finnas något utrymme för missförstånd när en idé ska gå ifrån tanke till handling och det finns många fördelar med att internt äga hela initiativet i förbättringsarbetet. Riskerna uppkommer om man tappar bort kundens större bild. Att förbättringarna blir små evolutionära och baserade på interna behov istället för att våga ta större kliv utifrån kundernas behov och drömmar.

På 1980-talet skulle alla företag ha reklam inhouse. Det gick bra i några år men efter ett tag började marknadsavdelningarna snegla allt mer på byråerna nere på stan. Var inte de externa byråerna mer nytänkande och moderna? Och efter ett tag så var vi tillbaka på ruta ett och köpte reklam av externa byråer. Skillnaden var att det då fanns en bättre beställarkompetens och intern kunskap kring genomförandet av lösningarna. Om Adaptive Path möter samma öde eller om vi går åt andra hållet får framtiden avgöra.

5 kundinsikter som leder till kundnöjdhet

Publicerat den 9 december 2014 kl. 16:45

Handelsbanken är bäst på kundnöjdhet enligt senaste SKI-mätningen. Både privat- och företagskunderna ger Handelsbanken högsta betyg, men varför är Handelsbanken så duktiga på kundnöjdhet? Ett sätt att svara på den frågan är att gräva djupare i vad kunderna tycker. Jag har därför sammanställt fem kundinsikter som vi har kommit fram till efter att ha intervjuat hundratals bankkunder. Detta är viktigt enligt bankkunderna!

  1. Det ska vara tydligt och enkelt att förstå vad för tjänster banken erbjuder, och att banken är bra på det de erbjuder. Idag finns det många olika typer av banker, något som kan vara lite förvirrande. Det är därför viktigt att kunden förstår om banken passar deras behov och håller sina löften. Att vara först med ny teknik tycker endast ett fåtal är viktigt, men den teknik man erbjuder måste fungera!
  2. Bra kundmöten är extremt viktigt för kundnöjdheten. Banker med stark lokalförankring och en personlig relation med sina kunder brukar därför komma högt i kundundersökningar, och enligt SKI-mätningen så är storstadsbor mer missnöjda än vännerna på landsbygden. Men hur kan banker med stark lokalförankring behålla sin usp vid framtida centraliserade, storskaliga och tekniska lösningar? Hur behåller du lokal närvaro i digitala lösningar?
  3. Kunden vill ha skräddarsydda tjänster. Att förstå kundens behov är därför avgörande. Att ha en tydligt definierad målgrupp och att förstå målgruppens behov och beteende är inget nytt men extremt viktigt för att kunna leva upp till sina kunders förväntningar. Därför underlättar det att ha en homogen målgrupp och verkligen lära känna målgruppen på djupet.
  4. Lova inte något som du inte kan hålla. Tydlighet är något som kunderna efterfrågar. Kunderna vill inte bli lurade. Om du inte kan erbjuda det kunderna efterfrågar så är det bättre att släppa kunden. Att våga välja sina kunder och säga nej till de kunder som inte passar in i er målgrupp är väldigt viktigt för att du ska kunna leverera det som kunderna förväntar sig. Ditt varumärke är det du levererar, inte det du lovar.
  5. En glad kund är en bra kund. Det låter kanske konstigt men i våra undersökningar så har vi märkt att kunder som är nöjda med livet också överlag är mer nöjda med sin bankrelation. En förklaring till detta kan vara att glada människor kanske inte lever på marginalen, att varje krona kanske inte påverkar deras vardagliga liv, något som kanske märks i deras bankrelation? Eller är det så enkelt att positiva människor bemöts bättre och därmed höjer kundnöjdheten?