Beteendeekonomi
Därför är din hjärna hetaste ekonomitrenden
Foto: Istock

Därför är din hjärna hetaste ekonomitrenden

I fokus Att människan är en känslostyrd varelse som inte agerar för det objektivt bästa har hittills varit svårt för finansbranschen att ta till sig. Men nu växer intresset för beteendeekoenomi.

Länge har vi trott på den ekonomiskt rationella människan, Homo Economicus. Adam Smiths osynliga hand och Gordon Geckos »good greed« som styr alla resurser dit de gör mest nytta. Men nu stundar nya tider. Bok efter bok, podd efter podd, kurs efter kurs. Överallt växer intresset för psykologi i finansvärlden.

Vi vet vad som är bäst för oss, men vi gör det inte. Även hjärnforskningen har konstaterat att det inte är vårt förnuftsmässiga, rationella tänkande som styr vårt beteende, utan det känslostyrda, kortsiktiga. Och den insikten har givit nya ekonomiska teorier ett uppsving.

Att Richard Thaler fick Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne 2017 för sin forskning i beteendekonomi är en bekräftelse som ytterligare eldat på intresset för beteendeekonomi.

Nu ökar acceptansen för detta annorlunda sätt att tänka om ekonomiska aktörer.

– Neoklassicismen har rått länge, men den förklarar inte allt. Nu ökar acceptansen för detta annorlunda sätt att tänka om ekonomiska aktörer, säger Joakim Sandberg, civilekonom och docent i praktisk filosofi vid Göteborgs universitet, vars forskning ligger i skärningspunkten mellan ekonomi och filosofi.

Både inre och yttre påverkan har lett den ekonomiska utvecklingen i den riktningen.

– Inom vetenskapen gillar man när saker går att förklara med så få antaganden som möjligt. Men mycket inom den ekonomiska vetenskapen går faktiskt inte att förklara med egennytta längre. Så pendeln har svängt, och man uppskattar det som kan förklara verklighetens skeenden på ett bättre sätt.

Tips till dig som jobbar i branschen

Ändra ditt sätt att tänka med hjälp av beteendeekonomi.

*Förstå att du ytterst jobbar med människor – inte pengar. Även finansiella instrument används och konstrueras av människor.

*Ge goda förutsättningar för att tolka statistik. Hjärnan gillar det snabba och enkla. Var rak och tydlig när du pratar risk och möjlighet till exempel i fondpresentationer.

*God psykologi hjälper människor till god ekonomi.

*I det kontantlösa samhället får vi mindre känsla för pengar. Vi behöver återskapa den när det gäller privatekonomitjänster i digitala medier.

Källa: Elin Helander och Shoka Åhman.

Dessutom kräver yttre krafter bättre förklaringar av oss, till exempel de senaste decenniernas finanskriser.

– Bubblor är per definition irrationella. Det är som att verkligheten säger till oss: »Hallå, skärp er, hur kommer det sig att ni inte såg detta komma?«, säger Joakim Sandberg.

Elin Helander, forskningschef på sparappen Dreams, lyfter också fram finanskrisen 2009 som en vattendelare:

– Det blev så uppenbart att vi är irrationella. Bankväsendet förlorade mycket i auktoritet. Det gjorde det lättare för andra influenser att komma in och bli accepterade, säger hon.

Sparappen Dreams är ett av de verktyg som helt och hållet bygger på beteendeekonomi, det vill säga att genom små vägval som ger kortsiktig belöning och visualisering av långsiktiga mål hjälper den användare till ökat sparande. Elin Helander är kognitionsforskare i botten och forskade tidigare på Karolinska Institutet om hjärnan.

Elin Helander. Foto: Alexander Donka.

Det som går stick i stäv med självbilden hos den rationella Homo Economicus är insikten att hjärnans belöningssystem föredrar kortsiktiga här och nu-lösningar före lösningar som är bättre på lång sikt. En del av förklaringen är att hjärnan är en gammal varelse som utvecklas långsamt och dess utmaning, fram tills väldigt nyligen i ett historiskt perspektiv, har varit att hålla sig vid liv till nästa dag.

Först nu börjar människans självbild komma ikapp. Att människan är en känslostyrd, icke rationell varelse som inte agerar för det objektivt bästa har hittills varit svårt för finansbranschen att ta till sig.

– När vi letade bankpartner i Sverige till Dreams (som startades 2014 red anm) var ingen intresserad. Att ekonomer jobbar med människor – och inte med pengar – den synen har inte funnits förut, men det börjar komma nu. När jag skrev boken saknades det helt, säger hon, och syftar på »Hjärnkoll på pengarna« som kom ut 2017.

Samtidigt lever vi i en individualistisk era, där människan förväntas klara det mesta själv i valfrihetens tecken.

– Kanske vore det bättre att vända den trenden och gå mot mer social styrning.

Fördelen med nudgeing är att metoden är gångbar i många politiska läger: att låta folk själva fatta besluten, men hjälpa dem att fatta rätt beslut, säger Joakim Sandberg.

Så det är inte så konstigt att en rad självhjälpsböcker i privatekonomi handlar om hjärnan och använder nämnde Richard Thalers begrepp »nudgeing« som ett verktyg.

Vi har lyckats bygga en bro mellan psykologi och ekonomi. Den är färdig och accepterad nu.

En nylanserad bok är banktjänstemannen Shoka Åhrmans »Medveten ekonomi«. Egentligen har nudgeing använts i decennier till exempel inom marknadsföring, säger hon. Även hon pekar på hur verkligheten överbevisat oss: Börs­ekonomin har vid flera tillfällen »avslöjats« bli påverkad av psykologi. Detta har gjort beteendeekonomin erkänd.

– Vi har lyckats bygga en bro mellan psykologi och ekonomi. Den är färdig och accepterad nu, säger Shoka Åhrman.

Den praktiska fördelen är att man lättare når människor med budskap om deras ekonomi.

– När vi börjar prata om beteendeekonomi blir folk intresserade av ekonomi. De känner igen sig och får en handfast metod. Upptäcker folk att man kan tjäna pengar på det är det lättare att fatta bättre beslut.

Det är inte bara inom ekonomi som hjärnans roll för mänskligt beteende blivit på modet. Boken »Hjärnstark« av läkaren Anders Hansen, som kopplar ihop träning, hjärnan och psykisk hälsa, är en annan bästsäljare. Lösningar som erkänner hjärnans drivkrafter och utformar önskade beteendeförändringar därefter kommer på fler områden tror Elin Helander:

– Som vår stora utmaning, klimatet. Vetenskapen är ju vår nya religion, det vi tyr oss till när vi söker svar, säger Elin Helander.

Det är inte riktigt okej att säga att man inte tränar. På samma sätt börjar det bli med att inte ha koll på sina pengar.

Just att beteendeekonomin har nått en social acceptans är den brytpunkt som gör det till ett växande område. Elin Helander jämför med träning igen:

– Det är inte riktigt okej att säga att man inte tränar. På samma sätt börjar det bli med att inte ha koll på sina pengar.

Magnus Hjelmer, vardagsekonom på Ica-banken, som just givit ut publikationen »Beteenderapporten«, om hur man undviker ekonomiska tankefällor, ser att bankerna allt mer tar till sig budskapet nu när appar som Dreams visat att det fungerar:

– Vi vill ju göra skillnad i människors ekonomi, nöjdare kunder är jätteviktigt för oss, säger han.

– Förstår människor hur detta fungerar så har vi lättare att hantera vår ekonomi i praktiken.

 

publicerad
19 november 2018

Relaterad läsning

#Finansfredag

Finanslivs redaktörer Aron Sigblad och Anna de Lima Fagerlind om det senaste som hänt i finans- och försäkringsbranschen, vilka trender som påverkar branschen och vad Finansliv har på gång just nu. Nytt avsnitt varje fredag.
Se #finansfredag här
I morse bjöd vi in till en #finanslivfrukost med @elin.helander och @dreams.app ☕️Se alla mingelbilder på Finansliv.se Foto: Oskar Omne
Det är ett år sedan vi publicerade magasinet till vänster då många undrade var metoo-uppropet från finansbranschen var. Sedan kom #påvåravillkor och #inteminskuld . Vad har hänt sedan dess? Nytt nummer av #finansliv ute nu.
Finansliv är på plats i Lissabon för en av världens största konferenser, #websummit!
Nu ligger alla bilder från #fintechstockholm uppe på finansliv.se ⭐️ Foto: Tor Johnsson.
Följ @Finansliv på Instagram