Gå direkt till textinnehållet
Annelie Nässén, nytillträdd vd för Forex. Foto: Jonas Eng

Ny destination för Forex

Intervjun I våras lämnade Forex tillbaka sitt banktillstånd. Nu har den ­tidigare SAS-chefen Annelie Nässén tillträtt som vd. Målet är tydligt: Forex ska satsa på resebranschen. »Forex ska bli en annan typ av bolag«, säger Annelie Nässén i en stor intervju i Finansliv.

Utsikten från takterrassen på Forex huvudkontor i Gamla stan i Stockholm är fantastisk. Solen blänker i de svarta takåsarna. Alldeles intill tornar Tyska kyrkans gröna spira upp sig. I väster syns Stadshusets gyllene topp och längre bort de nybyggda, lådliknande Norra tornen. Rakt fram sträcker sig Söders höjder upp över Slussen, och i öster skymtar Gröna Lund bortom det glittrande vattnet.

– Visst är det fint? Man kommer sakna den här terrassen, säger Annelie Nässén.

Annelie Nässén

Ålder: 54 år.
Bor: I Stockholm.
Familj: Man och tre söner, 24, 20 och 18 år gamla.
Karriär i korthet: Euroshop Travel Retail, Egen Omsorg i Sverige (Ego), SAS, Svenska Spel, Forex.
Intressen: »Det är mycket sport i vår familj, jag har spelat både bandy och basket. Sönerna spelar fotboll och hockey, vi tittar mycket på deras matcher. Vår äldsta vann SM-guld med Växjö och spelar nu i finska Jukurit. Mellankillen går på fotbollscollege i Connecticut, och yngsta går på hockeygymnasium och spelar i J20 i Västerås.«

Forex har haft sitt huvudkontor här i 16 år. Men som så mycket annat med bolaget är det på väg att förändras. Forex letar nya, modernare lokaler, bättre anpassade till personalstyrkan. I dag gapar nämligen många platser tomma och huvudkontoret huserar numera bara på ett våningsplan i stället för i hela huset, som det var förr.

Pandemin har slagit hårt mot Forex. Generellt sett klarade sig finansbranschen bra, och var betydligt mindre påverkad än många andra sektorer. Men för Forex – vars främsta verksamhet är valutahandel – såg det helt annorlunda ut.

I slutet av mars infördes korttidsarbete för majoriteten av medarbetarna. Kort därefter varslades 410 anställda i Sverige, över en tredjedel av all personal. Liknande varsel lades i Norge, Finland och Danmark. Efter förhandlingar sades 200 personer upp på grund av arbetsbrist. Totalt försvann 500 heltidstjänster från Forex under pandemiåren 2020–2021.

Forex gjorde en förlust på 135 miljoner kronor 2020 och 282 miljoner kronor 2021. Sammanlagt stängdes 19 kontor, varav nio i Sverige. En butik i Finland och en i Danmark har öppnats igen sedan dess, och ytter­ligare en ska snart öppna.

– Det har varit en oerhört tung tid för Forex. Vi finns ju på flygplatser, centralstationer och andra knytpunkter för resande. Men behovet har inte funnits, eftersom folk inte har kunnat resa, säger Annelie Nässén.

Men i takt med att resandet tagit fart igen har utvecklingen vänt. Under sommaren var Forex tillbaka på svarta siffror och prognosen är att bolaget kommer gå med vinst för helåret.

– Det är härligt att komma in i bolaget när vi står inför en slags vändpunkt, säger Annelie Nässén.

 Jag har jobbat med reglerad verksamhet i flygbranschen, så jag har stor förståelse för komplicerade processer, riskhantering och rapportering, även om jag inte jobbat mot just Finansinspektionen tidigare.

Hon tillträdde som vd den 1 augusti. Närmast kommer hon från en tjänst som interim försäljnings- och marknadschef på Svenska Spel, men innan dess har hon jobbat på SAS i 14 år. Där har hon haft flera olika roller, senast som global försäljnings- och marknadschef samt medlem i koncernledningen.

– Jag har jobbat med reglerad verksamhet i flygbranschen, så jag har stor förståelse för komplicerade processer, riskhantering och rapportering, även om jag inte jobbat mot just Finansinspektionen tidigare.

Det råder ingen tvekan om att det är just hennes erfarenhet från resebranschen som lett henne till vd-posten. Annelie Nässén handplockades av styrelseordförande Beth Friberg, som äger Forex tillsammans med sin bror Tom Friberg.

– Med Annelie Nässén som vd närmar sig Forex återigen reseindustrin med stora kliv. Det kommer bli lika spännande som utmanande. Annelie har framgångsrikt drivit liknande transformationer tidigare. Hennes energi som ledare, passion att skapa och utveckla kundvärden och inte minst förmåga att engagera medarbetare ger redan resultat efter bara några veckor, säger Beth Friberg till Finansliv.

2020 fattade nämligen Forex styrelse beslutet att lämna bankverksamheten, och satsa på valutahandel och resetjänster i stället. In- och utlåningsportföljerna såldes 2021 till Ica Banken, och i maj i år lämnade Forex tillbaka sin bankoktroj till Finansinspektionen.

– Vi är inne i en stor transformation. Bolaget har funnits sen 1965, grunden var valuta, och sen har man haft nästan 20 år som bank. Valutaaffären fanns med även då, men det var kanske inte där man la all kraft och tryck. Nu är bankverksamheten avvecklad, och vi ska växa med nya produkter och tjänster kopplade till resenären, säger Annelie Nässén.

Hennes uppdrag är tydligt: lönsam tillväxt på kort sikt, en ny inriktning mot resebranschen på lång sikt.

Exakt vilka produkter och tjänster det kommer innebära är ännu inte klart.

Ledningen arbetar just nu med att ta fram vision och målsättningar för Forex fortsatta arbete. Men Annelie Nässén har en målbild.

– Jag tänker stort. Jag vill att Forex om några år ska ha blivit en annan typ av bolag, med lönsam tillväxt, som kanske har gått utanför Norden.

Verksamhetsplanen är inte klar än, men kan du säga något om vad den nya inriktningen kommer att innebära?

– Det är svårt att ge exempel, vi behöver göra en ordentlig behovsanalys först. Men det finns ett antal lågt hängande frukter, vi har till exempel en del avtal med myndigheter och företag som köper valuta i bulk, där finns en stor potential. Vi erbjuder också reseförsäkringar och kreditkort, där skulle vi kunna växa.

I dag har Forex främst privatpersoner som kunder, men Annelie Nässén tror även på affärsresenärer som kundgrupp. Hon ser också en möjlighet med partnerskap framöver, till exempel med resebolag kring lojalitetsprogram likt SAS Eurobonussystem.

– Annat behöver vi utveckla över tid. SAS gick från ett flygbolag för businessresenärer till att vara till för alla som reser ofta. Forex behöver göra en liknande resa, säger Annelie Nässén.

En viktig del i förändringsarbetet är digitalisering, enligt Annelie Nässén. Det går att beställa valuta digitalt från Forex i dag, både via app och webb, men det utgör en liten del av valutaköpen än så länge.

– Den andelen ska öka. Vi ska finnas där kunden vill hitta oss. Vi ska automatisera mer och titta på hur vi kan nyttja dagens teknik för att bygga lönsam tillväxt och effektivisera, både i vårt kunderbjudande och internt.

»Transformationen vi ser framför oss bygger på att effektivisera, och då menar jag inte rationalisera. Den nedbemanning som behövdes är redan gjord«, säger Annelie Nässén. Foto: Jonas Eng

Men hur går egentligen ökad digitalisering ihop med resevaluta? Forex verksamhet bygger till stor del på kontanter, som antingen växlas i butik eller tas ut i automater. Samtidigt minskar kontant­hanteringen stadigt.

– Som skandinaver tänker vi att vi inte behöver kontanter, men behovet i Europa är fortfarande stort. Men på längre sikt är det inte hållbart med kontanter, vi behöver hitta nya lösningar för att hantera valuta digitalt. Där behöver vi analysera de framtida kundbeteendena, hur sälj och köp av valuta kommer se ut om några år.

Tillgången av valuta och kontanter är i dag relativt begränsad, i och med att bankerna av olika skäl har valt att inte hantera kontanter. Det ger oss en potential att växa, även om det är en vikande marknad på sikt.

I ett kortare perspektiv ser dock Annelie Nässén tillväxtmöjligheter med kontanthanteringen, även i Sverige.

– Tillgången av valuta och kontanter är i dag relativt begränsad, i och med att bankerna av olika skäl har valt att inte hantera kontanter. Det ger oss en potential att växa, även om det är en vikande marknad på sikt.

I en tid av minskande kontantanvändning kan det tyckas märkligt att lämna bankverksamheten, som ju är mindre känslig för digitalisering än valutahanteringen. Särskilt efter en pandemi som tydligt visat hur sårbar resebranschen är.

– Jag var inte här när det beslutet fattades, men det var ett strategiskt val som gjordes innan pandemin. Ambitionen med att etablera sig som bank var att bli lönsam, men det tog längre tid än väntat. Bank bär också en annan kostnadskostym än valuta, och en annan komplexitet.

Hon påpekar att Forex har ett mycket starkt varumärke inom just resevaluta. Drygt 80 procent av svenskarna känner till vad den gul-svarta loggan står för.

– Varumärket har en stark position, valutan har alltid varit fundamentet i Forex. Vi ska bygga därifrån.

Familjeägda Forex

Forex grundades 1965 av Rolf Friberg när han tog över valutakontoret från SJ på Centralstationen i Stockholm. I dag ägs Forex av hans barn Beth och Tom Friberg.
2003 fick Forex sitt banktillstånd. 2021 såldes bankverksamheten till Ica Banken (235 000 bankkunder, in- och utlåning på totalt 12 miljarder kronor) och i maj 2022 lämnades bankoktrojen tillbaka till Finans­inspektionen.
2021 redovisade Forex en omsättning på 3 689 miljoner kronor, och en förlust på 282 miljoner före skatt.
Forex sade upp 200 anställda under pandemin och har nu knappt 600 anställda i Norden.
Forex har sammanlagt 82 butiker och 86 uttagsautomater.

Klivet från bank till resebranschen kommer att innebära förändringar även för de anställda. En del funktioner behövs inte längre, vilket tillsammans med pandemin är skälen till att många platser på huvudkontoret står tomma. Men några fler uppsägningar blir det inte, säger Annelie Nässén.

– Transformationen vi ser framför oss bygger på att effektivisera, och då menar jag inte rationalisera. Den nedbemanning som behövdes är redan gjord.

Det handlar om att kompetensutveckla för de anställda som Forex har i dag, men också om att nyanställa. Främst är det digital kompetens som behövs, enligt Annelie Nässén, men även personer med erfarenhet av resebranschen, partnerskap och lojalitetsprogram.

– När vi sätter ny plan innebär det att vi behöver se över vad vi har och vad vi saknar, och kompletterar. Det är en kulturell förflyttning vi ska göra. Man står lite visionslös efter ändringen från bank, det är det vi snabbt ska få till, bygga den interna kulturen.

Forex står inför ett stort förändringsarbete, men de gula och svarta signaturfärgerna kommer inte att ändras. »Jag skojade om det när jag började, att jag klär mycket bättre i blått. Men det gula och svarta blir definitivt kvar.« säger Annelie Nässén. Foto: Jonas Eng

Digitaliseringen som Forex vill genomföra kan också användas för att förbättra arbetsmiljön för de anställda, enligt Annelie Nässén. En undersökning som Finansförbundet gjorde 2021 visar att anställda på växlingskontor är dubbelt så utsatta för trakasserier, hot och våld som andra anställda i finansbranschen med kundkontakt, vilket Finansliv tidigare skrivit om. 82 procent av anställda på växlingskontor uppgav att de utsatts för trakasserier de senaste tre åren, och 21 procent att de utsatts för hot.

– Säkerhet är en fundamental fråga för Forex. Vi har oerhört rigorösa system för att säkerställa medarbetarnas säkerhet och processer för vad som ska göras och hur, som vi tränar kontinuerligt. Vi tar det på största allvar. Man ska känna sig trygg när man jobbar här.

Kontanthanteringen är ett av skälen till att de anställda i växlingskontor är extra utsatta. De frågor som personalen måste ställa för att säkerställa kundkännedom och förebygga penningtvätt gör en del kunder kränkta, och vissa tar ut sin frustration genom trakasserier och hot.

Forex provar nu digitala skärmar där kunderna själva kan svara på frågorna. På så sätt blir de anställda inte lika utsatta, och kunderna upplever det som mindre stötande, enligt Annelie Nässén.

– Vi testar det i några butiker, det har fallit väl ut. Det är en perfekt lösning som visar omtanke om både medarbetare och kunder, och som dessutom ger högre effektivitet. Det är ett bra exempel på vilken hjälp vi kan ta av tekniken.

Digitaliseringen och förändringsarbetet som ligger framför Forex innebär naturligtvis också utmaningar. De största riskerna finns i omvärlden, anser Annelie Nässén. Kriget i Ukraina, inflationen som leder till minskad köpkraft och en möjlig lågkonjunktur är alla faktorer som kan påverka Forex negativt.

– Det är den stora utmaningen. Men omvärlden går inte att påverka, så det handlar i stället om hur vi kan säkerställa att vi är anpassningsbara.

Än så länge syns dock inga tecken på att resandet mattas av. Tvärtom verkar det finnas ett stort resesug efter de senaste två årens restriktioner. Runt Forex huvudkontor i Gamla stan myllrar det av turister som fotar de färgglada fasaderna och kullerstensgatorna.

Men vad händer om det kommer en ny pandemi?

– Vi har ingen strategi för det, det går inte att jobba så. Men vi behöver hitta en rörlighet, så att vi snabbt kan anpassa oss om det sker förändringar i omvärlden, säger Annelie Nässén.

Håll dig uppdaterad med Finanslivs nyhetsbrev

Din e-postadress kommer enbart att användas för att skicka ut nyhetsbrev och relevant information som inbjudningar från Finansliv. Du kan när som helst avsluta din prenumeration.

Mest läst

Finansförbundets krönika

»Finansförbundet och de flesta andra parter på arbets-marknaden är överens om teorin att inflationen bäst bekämpas genom minskad konsumtion«, skriver Finansförbundets presidium.
Läs Finansförbundets krönika
»Varje bransch som står utan en fackförbundstidning är mer sårbar för korruption, oegentligheter och missförhållanden«, skriver Finanslivs chefredaktör Axel Andén.
Några slutord