Så får du kunden att förstå vad du säger

Vad är svårast att begripa: ett pensionsbesked eller danska?
     Patrik Hadenius, chefredaktör på Språktidningen, menar att den mentala blockering som mottagare drabbas av när de nås av information från banker, försäkringsbolag och pensionsbolag påminner om när svenskar reser till Danmark.

     – Vi har bestämt oss redan innan för att det danskarna säger är obegripligt och då kommer vi inte heller att förstå, säger han.

Patrik Hadenius jämför med vad som händer när vi åker till Norge med inställningen att norska egentligen bara är en lite gladare dialekt av svenska.

     – Men egentligen skiljer inte så mycket mellan danskan och norskan som vi tror, konstaterar han.

Om jämförelsen stämmer: Hur ska finansbranschen få kunderna att inse att informationen de får inte är på danska? Hur ska den mentala blockeringen brytas – och vems är ansvaret?
     Utmaningen är onekligen stor.

En undersökning som försäkringsbolaget Bliwa presenterade i maj i år visar att mer än hälften av mottagarna inte ens bemödar sig om att ta del av den information de får från försäkringsbolag. Av dem som öppnar kuvertet lägger drygt 70 procent av mottagarna informationen åt sidan istället för att ta tag i frågan direkt. Fyra av tio tillfrågade uppger att de känner stress när de får information om pension.
     Att lova trygghet och leverera ångest var också rubriken på det seminarium som Finansliv arrangerade tillsammans med Bliwa i Almedalen i somras.

Hur kunde det bli så här?

     – Vi har en jätteutmaning framför oss i branschen att bli ännu mer tydliga och begripliga i vår kommunikation. Men jag vill poängtera att vi är flera som står inför samma prövning: banker, försäkringsbolag, pensionsbolag, teleoperatörer, elbolag, läkemedelsindustri. Den gemensamma nämnaren är avreglerade branscher. Sverige är ett av världens mest avreglerade länder och det har ökat komplexiteten, konstaterar Johan Gunnarson, vice vd på Bliwa.

Charlotta Bay, forskare vid företagsekonomiska institutionen på Stockholms universitet, menar att beslutsfattarna underskattade hur lång tid det tar för människor att vänja sig vid valfrihet och ett större personligt ansvar.

     – I Sverige har vi varit vana vid att bli omhändertagna. Fram tills för bara femton år sedan var pensionen en angelägenhet för staten. Att förändra människors attityd till de här frågorna är en lång process, säger hon.

I våras publicerades en populärvetenskaplig version av hennes avhandling ”Finansens folkdräkt: om att översätta ekonomi så folk förstår”.
     Hon inleder avhandlingen med att citera en konversation mellan två tonårspojkar på en buss. En av pojkarna läser tidningen Metro och frågar sin kompis:
     – Visste du att i Burkina Faso kan bara 18 procent läsa, skriva och räkna?
     Hans kompis är tyst en stund och svarar sedan:
     – Men vadå? Burkina Faso är ett jäkligt litet land. De kanske inte är fler än 18 procent.
     Charlotta Bay ville med dialogen tydliggöra att den som arbetar inom finansbranschen aldrig kan utgå ifrån att mottagaren behärskar matematiska eller ekonomiska begrepp som kan framstå som självklara.

Hur pratar man om indexfonder och ekonomisk invaliditet om mottagaren inte ens vet vad ränta är?

     – Branschen arbetar med ordlistor och det är naturligtvis bra att förklara de olika begreppen. Det är ett rationellt sätt att tänka: om människor bara förstår kommer de att agera. Men jag tror faktiskt att utmaningen är större än så, säger Charlotta Bay.
     Hennes viktigaste slutsats är att den som tar emot ekonomisk information i hög grad styrs av känslor snarare än logiskt tänkande.
     – Mottagaren förstår mer med hjärtat än med hjärnan. Att man inte tar till sig budskap om pension handlar i första hand inte om att man inte förstår, utan är en känslomässig reaktion. Det kan handla om att man förknippar pension med åldrande och död och bara tanken på det väcker ångest. Jag tror att det är bra att ha i åtanke när man kommunicerar med sina kunder, säger Charlotta Bay.

Under hösten arbetar hon och flera forskare på Stockholms universitet med pensionsstudien ”Finansiell läskunnighet” där de framförallt fokuserar på mottagarperspektivet.
     När hon intervjuar kunder till banker och försäkringsbolag märker hon att många av dem saknar det större perspektivet.
     – Informationen från avsändaren kretsar mycket kring detaljer och olika lösningar och paket, men frågan många ställer sig är: Finns det överhuvudtaget några pengar kvar till mig när jag blir gammal? Oron kring de stora frågorna kan bidra till att man inte tar till sig informationen, säger Charlotta Bay.
     Många som arbetar inom finansbranschen pekar på juridiken som ett hinder för att få kunderna att förstå. Här går utvecklingen snarare i motsatt riktning än den som branschen skulle vilja. Istället för att förkorta och förenkla läggs ytterligare krav till på dokumentation.
     På EU-nivå föreslogs för en tid sedan nya regler kring faktablad för vissa livförsäkringar med sparandeinslag. Om reglerna införs skulle det innebära krav på 12-15 nya informationssidor för konsumenten att ta till sig.
     Christina Lindenius, vd på försäkringsföretagens branschorganisation Svensk Försäkring, menar att grundtanken – att stärka konsumentskyddet – är god, men riskerar att få motsatt effekt.
     – Vi vet av erfarenhet, av forskning och av de konsumenttester vi genomför, att när kunderna översköljs med information avstår de ofta från att ens titta på den, säger hon.
     Hur ska man då göra för att få kunderna att inte bara ta till sig informationen utan också förstå den?
     Någon snabb och enkel lösning finns inte, men flera goda exempel visar att det går att nå fram till mottagaren.

Minpension.se, Svensk Försäkrings helägda dotterbolag, är ett exempel. Sajten har i dag nära 2,5 miljoner användare.
     – Alla som har tjänat in till pension i Sverige kan logga in, se hela sin pension och göra pensionsprognoser. Sajten (som är ett samarbete mellan pensionsbranschen och Pensionsmyndigheten) är enkel att använda och fyller ett informationsbehov hos konsumenterna, säger Christina Lindenius.
     Ett annat exempel är Ersättningskollen.se (en hjälp att räkna ut vilket sammantaget ekonomiskt skydd man har vid sjukdom, olycksfall eller arbetsskada) som bland annat har fått pris som årets innovation för sin användarvänlighet i Insurance Awards.
     – Jag tycker att utvecklingen går åt rätt håll men det är viktigt att arbetet med att förenkla information till konsumenterna fortsätter. Vi måste utgå ifrån kundens kunskapsnivå, intressen och behov. Med digitaliseringen skapas också möjligheter till helt nya lösningar för hur information kan spridas och individanpassas i än högre utsträckning, säger Christina Lindenius.

Läs hela artikeln i magasinet Finansliv på Qiozk. Bland annat:

• Bliwa om hur de ska bli Sveriges mest begripliga försäkringsbolag
• Behöver branschen verkligen bli mer begriplig? undrar Daniel Eriksson, produktchef på Folksam