Så måste branschen spela spelet
Foto: Mostphotos

Så måste branschen spela spelet

Fenomenet gamification har blivit allt viktigare i det digitaliserade kundmötet. Trenden kan ge engagerade, lojala och motiverade kunder men det finns också stora risker.

I jakten på nya guldmynt, superkraftsvampar och drömvärldar studsar tv-spelsfiguren Super Mario fram, över och förbi köttätande växter, sköldpaddor och tvära stup. Den ikoniska storsäljarens lansering för 35 år sedan blev startskottet för vad som i dag är en av världens största och snabbast växande industrier där nya spel och format lanseras på löpande band.

Samtidigt har delar av spelbranschens framgångsrecept visat sig vara användbart i den vanliga företagsvärlden. Begreppet kallas gamification, och har blivit allt hetare de senaste åren. Det handlar alltså inte om utveckling av nya tv-spel, utan om att skapa spellika och lekfulla upplevelser för att exempelvis motivera och engagera kunder, göra processer enklare och roligare eller att förändra beteenden. För att få med kunderna på tåget används verktyg som poängsystem, betyg, ledartavlor och nivåer.

Allt fler företag investerar nu i gamification. I slutet av året väntas marknaden att nå en värdering runt 12 miljarder dollar, att jämföra med strax under 5 miljarder dollar 2016, enligt Statista.

 

Rasmus Järborg, Nordnet. Foto: Tor Johnsson

Även finansbranschen spelar spelet. Finansliv har tidigare skrivit om bland annat kortmarknaden där lojalitetsprogram och återbäring blivit en biljett in till nya marknader, om gröna bolån som kan sänka boräntor och om folkbildningsprojekt som Lendifys och Börshajens »Ekonomiskolan«.

Fenomenet har även börjat leta sig in på investeringssidan, inte minst med draghjälp från sociala medier. Nordnet var tidiga på bollen och 2013 köpte nätmäklaren Shareville, en social handelsplattform för aktier och fonder som i dag har 269 000 medlemmar. På plattformen kan användarna följa andra investerares portföljer, dela sin egen portfölj, diskutera olika innehav och se hur andra investerar i realtid. Tanken är att plattformen ska fungera som ett community för Nordnets kunder och som ett engagemangsverktyg, säger Nordnets produktchef Rasmus Järborg.

– Shareville handlar om »put your money where your mouth is«. Det går inte att gömma sig, för alla kan se hur din portfölj har gått och vad du äger. Eftersom alla dina transaktioner också syns i realtid går det heller inte att haussa aktier som på andra forum, säger han.

Inspiration hämtas från konkurrenter, men främst från plattformar utanför finansbranschen. Enligt Rasmus Järborg väger exempelvis nya intryck från Google och Spotify tyngre än de som kommer från spelbolagen, men konstaterar att plattformen har flera inslag av gamification.

 Jag tycker att vi har hittat en bra avvägning mellan användarupplevelse och säkerhet.

Det tydligaste är ratingsystemet som ger upp till tre stjärnor beroende på hur bra portföljens riskjusterade avkastning varit över en viss tid. Ett annat inslag är att sparare kan jämföra sin portfölj mot alla andras på plattformen. Det är viktigt att gränssnittet inte blir för spellikt, påpekar Rasmus Järborg.

– Jag tycker att vi har hittat en bra avvägning mellan användarupplevelse och säkerhet. Vi vill inte skapa upplevelser eller funktioner som kan locka till beroendebeteenden, som när loggade man in senast, eller hur portföljen har gått den senaste månaden, säger han.

På grund av det finns saker som nätmäklaren har behövt göra avkall på. Bland annat populära investerarverktyg som »copy trade« eller »copy portfolio«, vilket innebär att plattformen på kundens begäran tar rygg på andra investerares handel eller portföljer i realtid.

– Det är något som användarna skulle älska och många har efterfrågat det, men dit kan vi inte gå, säger Rasmus Järborg.

Lägre inträdesbarriärer kombinerat med en stark börs under lång tid har banat väg för ett ökat intresse för sparande och investeringar. Trenden var tydlig även förra året, då ökade kundtillväxten 31 procent för Avanza, respektive 34 procent för Nordnet. Utvecklingen märks inte minst bland de yngre, enligt Rasmus Järborg.

– Sen förra året har snittåldern varit lägre än vad de brukar vara, säger han.

Parallellt med det förändras börslandskapet nu snabbt. Den nya generationen investerare tar inte råd från sin personliga bankman, utan hänger istället i aktietrådar på Facebook, Tiktok, Reddit, och Twitter. Trenden är global, men märks särskilt i USA där plattformen Robin Hood som erbjuder gratis handel i aktier och derivat blivit navet för de ungas handel.

De med störst förtroendekapital, det vill säga influencers, är på väg att bli de nya sparcoacherna. På samma sätt som följarna inspireras av influencerns musiksmak, livsstil och värderingar tar de nu också efter deras investeringar.

Nicklas Andersson, Avanza.
Foto: Tor Johnsson

Bästa exemplet på det är hypen i Gamestop-aktien, som Finansliv har skrivit om tidigare. Rörelsen startade på Reddit i aktietråden »Wall Street Bets« med front­figuren Keith Gills köp så kallade »yolo-poster«. Köpen blev snabbt mycket populära och successivt hakade allt fler på hans planer på att trycka till storkapitalet. Den stora uppgången kom när några av hedgefonderna började täcka sina korta positioner, enligt Nicklas Andersson, sparekonom på Avanza.

– Det blev en domino­effekt där småsparare handlade upp aktien och där blankarna sedan täckte sina positioner genom att köpa tillbaka aktierna i marknaden, vilket ytterligare ökade på köptrycket i aktien, säger han.

Aktien gick från runt 4 dollar i början av 2020 till en toppnivå på 474 dollar i slutet av januari i år. Totalt gjorde blankarna i Game­stop en förlust på runt 5 miljarder dollar, enligt Business Insider.

Nicklas Andersson tror att många till en början lockades av David mot Goliat-perspektivet och att få »sätta Wall Street på plats«, men bortsett från Reddit-användare har rörelsen också dragit in andra intressenter.

– Många professionella investerare har gjort snabba pengar på det här och det blev dessutom en biljett ut för storägare i Gamestop som kunde sälja sina innehav till en rejäl vinst, säger han.

Från toppnivån kraschade sedan aktiekursen och handlades under en period runt 50 dollar. Men efter det har aktien kommit tillbaka och när den här tidningen skickas till tryck står Gamestop i 195 dollar. På grund av de stora svängningarna i kursen varnar nu Europeiska värdepappers- och marknadsmyndigheten, Esma, för att investera i aktier som Game­stop som diskuteras i olika aktietrådar som Wall Street Bets.

Enligt Nicklas Andersson och Rasmus Järborg har det varit ett intresse även i Sverige, men inte alls lika stort som i USA där 28 procent av befolkningen har ägt aktien i år.  Samtidigt har det riktats viss kritik mot nätmäklarna att det har blivit för lätt att investera och att det bör ställas hårdare kunskapskrav för att köpa med större belopp. Nicklas Andersson påpekar att Avanzas affärsidé skiljer sig från exempelvis Robin Hoods och att det på totalen är ganska få sparare som har investerat i Gamestop.

– För oss är det viktigaste att kunderna blir framgångsrika i sitt sparande långsiktigt, vilket de flesta kunder också är mest intresserade av. Vi hade gärna sett mindre handel och tagit udden av en del av handeln i Gamestop och liknande aktier.

Han ställer sig tveksam till att ställa krav på ett slags »börs­körkort«.

– Det tycker jag inte är vår roll. Vi hade samma diskussioner för några år sedan om handel med cannabis-aktier men även när det gäller aktier inom spel och casino. Vi vill hjälpa våra kunder att bli framgångsrika men det är viktigt att vi gör det på rätt sätt. Det vi kan göra och som jag tycker att vi har ett långtgående ansvar för är att utbilda och informera kunderna, fortsätter Nicklas Andersson.

 Vår syn är att vi ska tillhandahålla handel så länge man kan göra informerade val. Vi vill inte komma med pekfingrar åt vad som är för volatilt eller för riskfyllt.

Rasmus Järborg är inne på samma spår.

– Vår syn är att vi ska tillhandahålla handel så länge man kan göra informerade val. Vi vill inte komma med pekfingrar åt vad som är för volatilt eller för riskfyllt, säger han.

Rasmus Järborg påpekar att Nordnet har ett stort ansvar att informera och att utbilda. När handeln i Gamestop var som vildast låg banners ute som varnade för hög volatilitet och alla kunder informerades om riskerna via mejl.

– Ser man det från ett samhällsperspektiv är det sunt att fler intresserar sig för sina investeringar. När det gäller komplexa produkter ska vi förstås ställa hårdare kunskapskrav, men lösningen överlag är inte att öka friktionen och sätta upp fler trösklar och hinder, utan att tillhandahålla mer verktyg och ökad transparens, säger han.

När volatiliteten var som störst i slutet av januari stängde Robin Hood möjligheten att köpa Game­stop-aktien, vilket satte igång konspirationsteorierna om att nätmäklaren går Wall Streets ärenden. Rasmus Järborg anser att det var ett felbeslut av Robin Hood, men att stoppet snarare berodde på finanstekniska aspekter. Nicklas Andersson håller med.

– Jag tycker det är olyckligt och kontroversiellt, men om den centrala motparten som har i uppgift att säkerställa att alla parter kan fullföljda åtaganden höjer säkerhetskraven, så är det exakt så som marknaden ska fungera, säger han.

– Sedan kan jag tycka Robin Hood skulle varit bättre förberedd och redan haft kapital vid sidan av, det är en befogad kritik

 Börsen är ingen lekstuga och det här riskerar att leda till ett skadat förtroende bland småsparare för den finansiella marknaden.

Så vad kommer utvecklingen i Gamestop att leda till? Enligt Nicklas Andersson finns det risk för nya regleringar.

– Börsen är ingen lekstuga och det här riskerar att leda till ett skadat förtroende bland småsparare för den finansiella marknaden, då många som är ovana hoppar på i slutet av den euforiska uppgången och bränner sig. Precis det vi tyvärr bevittnade.

Samtidigt tror Nicklas Andersson att den här sortens börsaktivism är här för att stanna.

– Nu har man sett att det går och att det är möjligt att snabbt mobilisera många människor globalt för en gemensam sak. Jag tror inte det är sista gången vi har sett exempel på det, säger han.

Rasmus Järborg är inte lika säker på att det kommer nya regleringar. Han pekar på att regelverket kring blankning och marknadsinformation i Europa redan är omfattande genom Mifid2, men att regelverket i USA kan behöva en översyn. Samtidigt pekar han på att händelserna kommer leda till en fortsatt diskussion om vad som ska ses som marknadsmanipulation.

– I det här fallet finns två grupperingar där den ena sidan vill att aktien ska gå upp och den andra att aktien ska gå ned. Oavsett om du skriver om en aktie på sociala medier eller publicerar din position och pratar om blankningen offentligt så är det väldigt svårt att veta var man ska dra gränsen. När har en aktör bara stor »conviction i sitt case«, och när blir det marknadsmanipulation säger Rasmus Järborg.

Vilken väg den svängiga Game­stop-aktien slutligen kommer ta vet vi ännu inte, men vad som tycks desto säkrare är att gamification-trenden är på väg att göra ett avtryck i branschen. Att bygga roliga och enkla upplevelser kommer vara viktigt framåt för kundrelationerna och för varumärket, men det gäller också att hitta rätt balans. Kunderna blir bara mer kräsna och medvetna, något som kommer ställa hårdare krav att företag är värderingsdrivna där frågor som etik, hållbarhet och långsiktighet kommer i första hand.

publicerad
13 april 2021
Nytt nummer av #finansliv ute! Vi har intervjuat Emma Glennow på @marginalen_bank och vi skriver naturligtvis också om hur branschen och de anställda har det under coronakrisen. Foto: @ylvasundgren
Tyvärr måste vi ställa in Finansloppet 2020. Mer info på finansliv.se
Vi har intervjuat Åsa Nilsson Billme, mångfaldschef på @nordea_sverige Nu på finansliv.se Foto: Ylva Sundgren.
Vi vill jobba hemma! #finanslivs undersökning visar att en majoritet av bankanställda vill ha möjligheten att jobba på distans. Varför? Läs mer i årets första nummer! Foto: @donkadoo
Nu kommer ett nytt nummer av #finansliv Läs bl.a. om: ➖Robotarna på @marginalen_bank ➖Intervju med @johannakull ➖Besök på @nordea_sverige i Uppsala ➖Intervju med Sean George, hedgefondförvaltare Foto: @donkadoo
Följ @Finansliv på Instagram