Sajterna som branschens stora avskyr

Är jämförelsesajterna en extra, kundvänlig säljkanal där det är bra att synas? Eller en vilseledande orättvis jämförelse som bara tittar på pris? Små och stora sakförsäkringsbolag har blivit tvungna att förhålla sig till kommersiella jämförelsesajter. Transparensen internet inbjuder till är oundviklig, och den överblick kunden får har hen stor nytta av.

Verksamheten är inte okontroversiell. Den 9 oktober antog branschorganisationen Svensk Försäkring en rekommendation om slopad provision till oberoende skadeförsäkringsförmedlare. Målet är att värna konsumentskyddet genom att undvika intressekonflikter, enligt rekommendationen.

Intressekonflikter är när en mäklare kan välja en produkt som ger mäklaren mer betalt än en annan produkt, trots att den senare kanske är bättre för kunden. När försäkring förmedlas av oberoende försäkringsförmedlare uppmanas Svensk Försäkrings medlemmar att inte offerera eller ingå avtal med kund, försäkringstagare eller oberoende försäkringsförmedlare om ersättning till förmedlaren.

– I Svensk Försäkring har de stora bolagen stor makt, och denna rekommendation står absolut inte alla bolag bakom. De drivande är de som inte samarbetar med förmedlare eller jämförelsetjänster, som vill hindra utvecklingen av denna distributionskanal. Dessutom finns inte problemet med intressekonflikter hos oss, säger Daniel Soussan, vd på Insplanet.

Han förklarar att Insplanets förmedlare får lika mycket betalt oavsett vilken försäkring de förmedlar till kunden. Både Insplanet och Compricer tillämpar denna incitamentsneutralitet, vilket skiljer sig stort från hur livförsäkringsmäklare arbetar. På de båda jämförelsesajternas hemsidor går att läsa att Insplanet och Compricer som bolag får 8 procent av förmedlad försäkring i provision av försäkringsbolagen.

– Det ligger andra skäl än omsorg om kunden bakom rekommendationen. De stora bolagen vill minska konkurrensen och transparensen. De vill försvåra för mindre och nya bolag att slå sig in på marknaden. Det är riktigt dåligt för konsumenterna och för kunderna, säger Daniel Soussan, som menar att provision är viktigt i en säljorganisation, men aldrig får konstrueras så att rådgivaren har en fördel av att rekommendera ett alternativ framför ett annat.

Långt ifrån alla försäkringsbolag finns med i Insplanet och Compricers jämförelser. Folksam anser inte att sajterna lever upp till de värderingar bolaget står för.

– Vi är kundägda och vill att kunderna får en bra och fullständig rådgivning när de ska välja. Den ska utgå från behov och produkter och redovisa de möjligheter man har att påverka premien genom bland annat samlingsrabatter och vad medlemskap i till exempel fackföreningar kan ge i slutliga premier. Vi engagerar oss i det som våra kunder bryr sig om och vi tycker helt enkelt att vi gör detta bättre själva, säger Jan Samuelson som är Folksams privatmarknadschef för Boende och Motor.

Bil- och hus och hemförsäkringar är de stora produkterna på jämförelsesajterna. Jan Samuelson är medveten om att jämförelsesajterna anser att de som inte samarbetar med dem är rädda att visa upp sin prisbild, att Folksams försäkringar helt enkelt är dyra.

– Helt fel. Vi är prisvärda. Och blir det överskott i vår verksamhet går det tillbaka till kunderna. Vi har 3,5 miljoner kunder och inriktar oss främst på att tillgodose befintliga kunders behov. Mindre bolag kan ha större behov av att växa och öka sina volymer, säger Jan Samuelson.

Insplanet har nu funnits i 15 år och är helt inriktad på sakförsäkringar, medan Compricer är en bred privatekonomisk jämförelsesajt som också täcker banktjänster, lån, pension, el- och telekomtjänster. Compricer startades 2005. Båda har liknande koncept med förmedlare som ringer upp de som är inne på sajten om inget avslut görs.

– Vi uppfattar att Folksam, Trygg-Hansa och If är fientliga till oss som företeelse. Vi vill visa kunden hela marknaden, men vi har förbjudits hämta in deras priser, förmodligen för att de tar mycket mer betalt än övriga, säger Jakob Tolleryd, vd på Compricer.

Compricers ambition är att kunden ska få hela marknaden belyst. Jakob Tolleryd tycker att med de 1,5 miljoner jämförelser per år som sajten gör, så borde även dessa bolag ha intresse av att vara med. Tidigare hämtade Compricer in priserna även utan samarbetsavtal, eftersom priserna finns på respektive bolags hemsidor. Men det har Compricer slutat med för något år sedan, då bolagen bett dem om det. Jakob Tolleryd tror att de ovilliga bolagen skulle tjäna mycket på att vara med.

– Försäkring är en oligopolmarknad där de fyra stora bolagen har 93 procent av sakförsäkringsmarknaden. Det lever de gott på och det vill de förstås behålla, säger Jakob Tolleryd, som tycker jämförelsesajterna ändå lyckats öka rörligheten på marknaden och luckra upp strukturerna.

En av grundarna till Insplanet, Daniel Soussan, pekar också han på rädsla för att förlora marknadsandelar som en förklaring till det protektionistiska beteendet hos de som inte vill samarbeta.

– Det ställer högre krav på försäkringsbolag att vara ett av flera i en jämförelse. Du måste vara ett bolag med produkter som tål att jämföras och konkurrensutsättas vare sig det är på pris, villkor eller omdömen från kunderna gällande exempelvis skadereglering, säger Daniel Soussan.

Han berättar att jämförelsesajterna fått lite av ett genombrott med flera Länsförsäkringsbolag, marknadsledande inom sitt geografiska område, som är nu är med både i jämförelsesajten och förmedlarverksamheten med sina produkter.

Vardia är ett av bolagen som välkomnar jämförelsesajterna. Vardias vd Andreas Önstorp anser att det är direkt kundovänligt att inte vara med.

– Då många konsumenter tycker att det är viktigt att få en snabb översikt så vill vi ge den möjligheten, och inte förstöra för dem. Konsumenten kan själv ta ställning till vilket bolag de vill göra affärer med, säger Andreas Önstorp.

Vardias primära syfte med samarbetet med sajterna är inte att sälja, utan att synas. Sajterna kan aldrig ersätta rådgivarna på det egna bolaget, anser Andreas Önstorp.

Analyser hos Compricer ger honom rätt – de visar att det faktiskt inte är så viktigt att vara billigast på jämförelsesajten. Finns man inom topp tre räcker det bra, sedan är varumärke och produktens innehåll viktigast.

Andreas Önstorp ger inte mycket för den nya branschrekommendationen, som ersätter en liknande från 2003.

– I princip alla bolag ställer ut provisioner. Merparten av bolagen som står bakom rekommendationen bryter mot den. Varför man ändå tar fram en sådan kan man fråga sig, säger han.

Enligt Andreas Önstorp är det så här en oligopolmarknad fungerar när den försvarar sig mot nya aktörer och ökad transparens.

Det finns en jämförelsesajt som de flesta bolag gillar: Konsumenternas Vägledning om bank och försäkring. Där jämförs marknadens alla försäkringar. Bakom sajten står Konsumenternas Försäkringsbyrå och Konsumenternas Bank- och finansbyrå.

Denna sajt är väldigt utvecklad och detaljerad vad gäller försäkringars villkor och innehåll och vissa försäkringar betygsätts på sajten. Ofta kan man även utläsa kundernas bedömning av bolagen, genom SKI-poäng. Det går inte att köpa några försäkringar direkt på sajten, utan konsumenterna måste alltid ta kontakt med respektive bolag.

För en villrådig konsument finns dock ett stort aber: det finns inte många prisuppgifter.

– Fördelen med våra jämförelser är att de är en motvikt och komplement till de kommersiella jämförelsesajterna och ger överblick över i stort sett hela marknaden. Vi har priser på vissa bil- och på barnförsäkringar, men jobbar på att få med priset på fler försäkringar för att ge konsumenterna en heltäckande bild. Priset är dock relativt enkelt att hitta på egen hand, menar Eva Solum, kommunikatör på Konsumenterna Försäkringsbyrå.

Frågan är om konsumenterna håller med. Vilken nytta har man av en jämförelsesajt utan priser? Compricers vd Jakob Tolleryd menar att priset inte är allt, men trots allt en inte oviktig dimension.

– För kunden är det skillnad om en försäkring kostar 5 000 kronor eller 10 000 kronor. I bland skiljer det inte särskilt mycket i innehållet i produkterna, men priset kan skilja väldigt mycket, säger han.